市場營銷計劃
商業(yè)計劃書的市場營銷計劃部分主要目的是：說服私有股權(quán)投資公司，上面分析的市場是可以被開發(fā)出來、并且你是能占據(jù)一席之地的。這里你要做銷售預(yù)測，并由此來估算后面商業(yè)計劃書的后面部分，包括運營增長率、融資需求數(shù)額等。在這部分你應(yīng)該詳細說明你的市場開發(fā)計劃、具體如何做來達到你的目標，而不是用整個市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)來泛泛的推斷你的市場占有率。
一般來說，市場營銷計劃應(yīng)該包括這幾個部分：定價、銷售渠道、推廣、等等。
• 定價
你計劃如何對你的產(chǎn)品或服務(wù)定價?這將使投資者能夠了解和評估你的整個策略。解釋清楚定價決策的關(guān)鍵要素：比如競爭情況?毛利率?以及不同銷售渠道的折扣率結(jié)構(gòu)。定價策略也應(yīng)該考慮到未來新產(chǎn)品上市的問題。
• 銷售渠道
如果你是一家制造商，你的商業(yè)計劃書應(yīng)該明確指出你的銷售渠道將如何把產(chǎn)品送到終端客戶手中。如果你是一家服務(wù)提供商，一般來說推廣手段就比銷售渠道要更加重要一些。對于制造商來說，銷售渠道可能有下面幾種方式：
- 分銷商
- 批發(fā)商
- 零售商(包括在線零售)
- 直銷，比如通過郵遞或者網(wǎng)絡(luò)直銷，通過銷售代表和電話銷售直接和顧客聯(lián)系。
- OEM，把產(chǎn)品集成到其它制造商的產(chǎn)品中。
每種方式都有其優(yōu)點和缺點，以及對財務(wù)方面有不同的影響，應(yīng)該在商業(yè)計劃書中寫明。假設(shè)你公司產(chǎn)品的銷售需要一定的專業(yè)知識，于是準備采用直銷的方式，如果有一支好的銷售團隊就能對銷售很好的進行控制，但是這需要巨大的投資。投資者將會考察你作為一個銷售人員的專業(yè)知識，或者考察你在專業(yè)銷售團隊的招聘、培訓、薪水方面的計劃。如果同時使用多種方式的銷售渠道，各個渠道之間應(yīng)該有所配合，而不是引起沖突。比如同時使用直銷和批發(fā)商的話，就很難進行管理，會引起沖突。
在商業(yè)計劃書中，你要解釋清楚選擇某種銷售渠道的原因，以及這種方式在財務(wù)上有什么優(yōu)勢。這方面的解釋應(yīng)該包括現(xiàn)在預(yù)估的價格列表、以及合適的折扣和傭金、等等。這些預(yù)估的利潤率和定價策略可以有助于進行投資決策。
• 推廣
商業(yè)計劃書的市場推廣部分應(yīng)該包括：產(chǎn)品宣傳冊的計劃、廣告計劃、互聯(lián)網(wǎng)策略、展會清單列表、以及其它推廣材料。你必須說服私有股權(quán)投資公司：你的公司具有必需的專業(yè)知識，能夠?qū)a(chǎn)品推向市場。一個思路清晰的推廣方案將有可能會使你的商業(yè)計劃書脫穎而出。
重要的是解釋清楚你選擇的推廣方案背后的思路，以及為什么不選擇其它方案的原因。
競爭
討論一下競爭方面的情況也是商業(yè)計劃書必須的一部分。每個產(chǎn)品或服務(wù)都會有競爭，即使你的公司是第一個加入市場的，你也必須解釋：你所針對的市場需求現(xiàn)在是如何被滿足的，以及你的新產(chǎn)品將如何打敗這些現(xiàn)有的滿足方式。投資者會考察你的公司為什么能夠打敗你的競爭對手。你的商業(yè)計劃書應(yīng)該分析一下競爭對手(他們是誰?有多少競爭對手?他們占據(jù)多少市場份額?)給出他們和你的產(chǎn)品相比有什么優(yōu)點和缺點?最好能提早預(yù)測一下競爭對手，如果可能的話，在價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、產(chǎn)品升級、技術(shù)特色、銷售渠道策略等方面做一下直接的產(chǎn)品比較。在比較的時候要給出使用的數(shù)據(jù)來源。
商業(yè)計劃書中所有有關(guān)市場方面的內(nèi)容都必須盡可能的用可信的證據(jù)來嚴格證明。除了進行市場分析、與你的管理團隊和潛在客戶進行討論之外，你可能也會需要外部市場營銷顧問的支持。
2.產(chǎn)品或服務(wù)
這部分要介紹公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是基于高科技的，那這部分必須用簡單通俗的語言來寫，以使一般的非專業(yè)讀者能夠讀懂理解。
你寫的內(nèi)容應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭優(yōu)勢、或者獨特的賣點，比如：
• 是否是一種新產(chǎn)品?
• 是否是低價推出?
• 是否是高質(zhì)量?
• 是否更耐用?
• 是否操作起來更快?
• 是否體積更小?
• 是否維護起來更容易?
• 是否提供額外的支持產(chǎn)品或服務(wù)?
對于提供新產(chǎn)品或服務(wù)的高科技公司，必須要有一個“世界級”的市場機會，來平衡其具有的高風險性。
• 如果你的產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)，需要解釋你用什么法律手段來保護你的產(chǎn)品，比如獲得專利等等。評估法律保護對于產(chǎn)品市場機會將有什么影響。
• 當然也需要介紹產(chǎn)品或服務(wù)的價格和成本。
• 如果產(chǎn)品還在開發(fā)，商業(yè)計劃書中就應(yīng)該列出開發(fā)計劃的所有已經(jīng)達到的和剩下的里程碑點，從而表明你們將如何完成開發(fā)計劃。特別還應(yīng)該提到的是alpha(內(nèi)部)測試和beta(外部)測試的結(jié)果。
• 有的公司只有一個產(chǎn)品，投資者對此可能會有所顧慮。最好在商業(yè)計劃書中寫一下“第二代”產(chǎn)品或者其它可行的產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)計劃，從而說明公司是有業(yè)務(wù)持續(xù)增長機會的。
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