如何讓產(chǎn)品和同志群體掛上鉤
“10年前，在同性戀群體中投入一個廣告，做一些促銷活動，或許你能僥幸成功。但現(xiàn)在這種方法已經(jīng)失靈了。”這是Scott Seitz在接受采訪時，談及“企業(yè)如何讓產(chǎn)品和同志群體掛上鉤”時說的話。
Scott是國際上一家著名的專注于同性戀市場營銷的企業(yè)SPI Marketing的創(chuàng)始人，有二十多年的同性戀市場營銷經(jīng)驗。他曾和多個知名企業(yè)有過合作項目，比如柯達和百事可樂。SPI的市場營銷主要聚焦于GLBT市場中的戰(zhàn)略定位和企業(yè)形象設計，改善、增進企業(yè)與GLBT組織的關(guān)系。從1996年開始，SPI在美國“增加了同志消費者和企業(yè)之間的商業(yè)業(yè)務操作”。
“這關(guān)乎怎樣帶來顧客流，讓自己的產(chǎn)品和同志消費者掛上鉤。”Scott說，“目標顧客群有商品質(zhì)量、價格、時尚、同志友好性的需求，企業(yè)需要提供一種可以為同志群體服務的產(chǎn)品。”
SPI最為世人熟悉的是它的事件創(chuàng)造性手法。SPI一系列令人印象深刻的服務包括戰(zhàn)略計劃和營銷、產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品促銷發(fā)展、測試和執(zhí)行、研究調(diào)查以及集中性強的團體協(xié)調(diào)。
談及1996年的同志營銷情況，Scott說：“當時商家做的是針對消費者市場的初次直接營銷。過去一直有企業(yè)在打啤酒廣告，但是沒有企業(yè)做市場調(diào)查，沒有體驗營銷。絕對伏特加從1981年就開始涉足同性戀市場了。絕對伏特加和LGBT消費者的親密度一直都很強，因為它是一個老牌子，曾經(jīng)和同志消費群體共患難。”
當有些企業(yè)對同志群體仍有不友好心態(tài)時，絕對伏特加已經(jīng)是同志群體的伙伴了，它和這個群體有著密切的關(guān)系。而Scott和SPI成員對同志群體的營銷理念也有了改變。“我們開始逐年Cye.com.cn增加新的項目，開發(fā)了和大小贊助商之間的關(guān)系；在酒吧和俱樂部采樣，做一些大項目，創(chuàng)造企業(yè)和同志市場聯(lián)系的紐帶。”Scott說，“這是第一次有人走進同志市場，真正將直接營銷、人力資源和廣告聯(lián)系起來，攬在一起。”
一眨眼就是10年光陰，當被問及現(xiàn)在是否每個企業(yè)都追著同志消費者的錢包跑時，Scott笑著說：“這不是真的，每個人都真正意識到同志消費者的購買潛力仍是一件遙遠的事情。這仍然是一個細分市場，存在服務不周的問題，同時有未開發(fā)的領(lǐng)地，很多工作需要完善，但是這個市場增長空間大，商機無限。”
同志消費群是怎樣一個群體？這個市場在未來10年里會如何變化？Scott說：“這是一個活躍的、充滿活力的群體，對于諸如餐館、酒吧、時尚物品有著濃厚的興趣。而且，在對這個群體進行細分時，你會發(fā)現(xiàn)他們在購物和消費方式上有著很大的不同。”
面對日益紅火的同志營銷市場的挑戰(zhàn)，SPI也制定了自己的發(fā)展策略。“目前SPI已經(jīng)和月亮城廣告公司建立了良好的伙伴關(guān)系，我們非常注重市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、媒體購買、現(xiàn)場活動水平的提高。”Scott說，“SPI面臨的挑戰(zhàn)是：在變化發(fā)展的同志消費群體市場中，如何更好地適應市場變化，進行有效的市場營銷。”
Scott想向客戶傳達一個觀點：“同志市場已經(jīng)有了變化。這已經(jīng)不再是單獨的一個同志顧客，而是演變成一個同志市場。”關(guān)于如何獲得同志消費者的青睞，Scott認為這關(guān)系著如何讓自己的產(chǎn)品和同志消費者掛上鉤，他的建議是“將質(zhì)量、價格、時尚性、同志友好性等元素結(jié)合到一起，才能更好地吸引同志群體”。
同志媒體曾經(jīng)有過動蕩的時刻，這對SPI的同志市場規(guī)劃也有影響。Scott說：“同志消費者和同志媒體的轉(zhuǎn)變?nèi)匀徊坏轿弧Ｔ谕?a href="http://m.390056.com" target="_blank">媒體方面，Advocate和PlanetOut幾年前的合Cye.com.cn并為同性戀媒體打開了一個新的局面。當‘同志廣播’開播，內(nèi)容展現(xiàn)形式從印刷到網(wǎng)絡再到廣播或電視，這意味著可以通過更多的途徑獲取同志顧客，同時也為買家提供了更多的選擇。”
談及當今印刷媒體在同志營銷中的運用情況，Scott說：“小報和‘酒吧碎片’對同志營銷仍然很有效，地方印刷媒體和該市場的營銷關(guān)系密切。雖然廣播媒體在酒吧的活動頻率有所增加，但除了Advocate、Genre和Instinct，其他出版商對同志消費者也很感興趣。”
談及同志市場的未來發(fā)展趨勢，Scott說：“市場上將會出現(xiàn)專門針對同志群體的商品，商家們將各出新招，創(chuàng)造這樣的產(chǎn)品爭取同志市場。SPI也將參與同志市場的競爭，這是一次針對300萬人實施的市場營銷活動，主要集中于印刷廣告上，通過專門設計的信息，目標鎖定遍布各地的同志消費者。”
“針對每一個群體的營銷策劃都有不同的挑戰(zhàn)，不能將這個大群體中的所有人都同等對待。”Scott說，“拿雜志廣告而言，幾年前SPI做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)同志經(jīng)常閱讀的是《今日美國》（USA Today Cye.com.cn）。類似的數(shù)據(jù)顯示，向同志顧客展示恰當?shù)膬?nèi)容時，對企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)，因為2300萬人將看到這個針對同志群體的廣告。因此我們必須明確一點，針對細分市場所開展的廣告宣傳，最終將展現(xiàn)在所有消費者面前。企業(yè)一方面要體現(xiàn)對目標群體的真心，另一方面仍要顧及大眾。”
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