新舊渠道之爭
傳統渠道與電子商務新興渠道如何平衡，這是彩電等傳統廠商不得不正視的一大命題。
在2007年新一輪營銷渠道的變革后，家電企業的營銷渠道日益多元化和扁平化。以TCL多媒體為例，其中國業務中心下設傳統渠道部、大客戶部和新型渠道部，其中傳統渠道主要通過各地分公司來向數以千計的經銷商供貨，而大客戶部則通過總部與國美、蘇寧簽署年度合同，再由分公司與各地國美、蘇寧對接，而新興渠道部則對接京東等電子商務網站。
一位彩電行業人士告訴記者，彩電企業與京東合作主要有兩個原因：一是京東收取的返利與國美、蘇寧相比要低；二是電子商務作為新興渠道的增速快而且潛力巨大，各家都想先占領有利位置。
據記者了解，各彩電企業在國美、蘇寧每年的銷售額約為10-20億元，雙方合作模式為按照合同交納返利。除了正常的月返利和年返利，如果達到雙方約定的超額規模，還將支付超額返利，整體返利占銷售額的比例平均為11-14%。但是，在京東商城，供應商交納的返利水平一般在5%左右。
顯然返利高低是眾多家電巨頭選擇與京東合作的主要原因，但是由于京東采取的低價促銷的模式，就連國美蘇寧這樣的傳統電器連鎖也不敢再忽視其存在。
記者在京東商城上看到，一款型號為42M11HF的創維平板電視，售價僅為3588元，并贈送百元電視掛架，而這款產品在線下的市場價格在4000元左右。而另一款型號為C32GS80C康佳液晶電視，京東價格為2498元，而市場價格約3000元左右。
“由于有風投資金支持，即便還虧損，京東依然采取先低價圈地的模式，過去幾年都保持了150-200%的規模增長。” TCL多媒體有關人士認為，由于沒有房租等成本，京東的低價其實已經對傳統渠道產生了影響。
“京東是做IT數碼起家的，我們的價格的確更低，供應商原來的很多傳統經銷商自然不滿，這主要是供應商內部的矛盾。”京東商城公關部媒體發言人王恩斌對記者說：“很多企業成立與傳統營銷并列的新興渠道部門后，我們的合作就變得通暢起來，因為供應商會提供一些專門的資源。”
他還表示，“其實家電行業傳統的渠道模式也需要改變，否則在與電子商務的對接時這樣的沖突還會出現。”
然而，要改變傳統渠道，對于家電企業來說談何容易。
以TCL為例，其2009年在國美的銷售規模超過30億元，而在京東、淘寶等新興渠道的銷售規模只有2億多元。“誰都不會為了新的渠道去放棄傳統渠道，何況京東等B2C的市場幾乎都在一線城市。”TCL多媒體一位市場負責人說。
“在我們區域，一個核心經銷商每年的銷售就達到幾千萬元，而京東與我們全國合作也只有幾千萬元，你說我們要如何平衡？”一位創維的銷售老總告訴記者，就像當初格力與國美的對抗，面對幾千家占收入85%的經銷商和占收入不到5%的國美，格力選擇了與國美決裂。
此外，京東銷售比例的快速增長更可能直接威脅彩電廠家幾千營銷人員的生計。幾乎所有彩電公司都擁有動輒幾千人的銷售隊伍，創維僅營銷系統的人數就超過8000人，在營銷驅動型的發展模式中，營銷貢獻了彩電巨頭70%以上的利潤，TCL電器銷售公司每年為TCL創造的利潤超過4億元。而京東的快速成長讓這支隊伍面臨失業的風險。
有創維內部人士就向記者坦言：“電子商務的銷售比例如果超過30%，那么意味著我們原有的團隊必須相應縮減一半以上。”
“對于供應商來說，只要能滿足消費者的需求，符合集團的利益以及大部分經銷商的利益，一切都是可以的。”有彩電業內人士表示：“而且京東現在的規模還沒有到可以翻江倒海的程度，大家不需要過分擔憂。”
值得注意的是，在京東商城上，夏普、三星等外資彩電的銷售情況顯然更好。按照京東方面的解釋，除了在一線城市的品牌拉力外，這些外資廠商扁平化的渠道模式更容易與京東對接，而且其傳統經銷商相對薄弱，更希望借助新興渠道搶占市場。
有業內人士指出，從長遠來看，京東堅持的低價模式是難以為繼的。事實上，京東也在考慮引進與線下不同的差異化電子產品來避免沖突。但是這一模式目前看來同樣有難度，有業內人士分析：“與服裝不同，電子產品的差異化成本較高，一個新產品開模需要的投入動輒幾百萬元，如果達不到一定的規模供應商是不會做的。”
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
