近日，歐萊雅52億元收購美即控股。這無疑給那些投資國內(nèi)本土化妝品的VC們提供了更大的想象空間。
美麗加芬總經(jīng)理張文源認為，歐萊雅收購美即，說明了本土品牌在細分領域的成功，已經(jīng)構成了對外資品牌的威脅。本土化妝品企業(yè)如果能在某個細分領域或者技術環(huán)節(jié)擁有自身的獨特優(yōu)勢，也能完成華麗的“逆襲”。
不過，化妝品行業(yè)已然吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)也不斷細分。但是，國內(nèi)化妝品中高端市場主要被外資品牌所占據(jù)，本土品牌既面臨國際大品牌的競爭壓力，本土品牌之間也形成了激烈的競爭態(tài)勢。一些VC/PE機構要在中國5000個新興的本土化妝品品牌中“尋寶”。資本看中的是化妝品行業(yè)的高毛利、高成長性。新興的化妝品企業(yè)也希望借助資本的力量獲得跳躍式的發(fā)展。
資本看中化妝品的高毛利
資本看好化妝品行業(yè)的前景，是因為化妝品是個高毛利的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，化妝品行業(yè)的毛利率水平普遍較高，一般在 60%～80%，品牌企業(yè)的毛利率更高。除了高毛利外，化妝品采取的產(chǎn)品代理模式，經(jīng)銷商通常現(xiàn)款提貨，從渠道角度看，有良好的現(xiàn)金流。
在渠道為王的時代，VC/PE紛紛出手化妝品行業(yè)，他們的優(yōu)先選擇是渠道型企業(yè)，比如紅杉資本和東方富海聯(lián)合投資了本土化妝品連鎖店歌詩瑪；2011年紅杉資本又投資了化妝品B2C企業(yè)聚美優(yōu)品；2012年君聯(lián)資本億元投資億莎化妝品連鎖店。
除了渠道，本土化妝品企業(yè)也頻獲資本青睞。早在2007年末，今日資本就給相宜本草投資了人民幣8000多萬元；去年，樂搏資本作為天使投資了新創(chuàng)品牌雙生璣；今年，紅杉資本注資了本土化妝品薇諾娜。不久前，蘭馨亞洲投資集團和紀源資本兩大PE聯(lián)合投資美麗加芬。九鼎投資也已鎖定某化妝品企業(yè)……VC/PE投資化妝品行業(yè)的熱度正在升溫。
在日化行業(yè)觀察人士張紅輝看來，資本看好化妝品行業(yè)的前景，是因為化妝品是個高毛利的行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，化妝品行業(yè)的毛利率水平普遍較高，一般在 60%～80%，品牌企業(yè)的毛利率更高。在紀源資本合伙人金炯看來，除了高毛利外，化妝品采取的產(chǎn)品代理模式，經(jīng)銷商通常現(xiàn)款提貨，從渠道角度看，有良好的現(xiàn)金流。
行業(yè)高成長也是資本關注的一個重要原因。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國化妝品（護膚品、彩妝、香水等）市場容量超過1200億元，2006～2011年復合增長率15.8%。
化妝品屬于日常消費品，行業(yè)發(fā)展與國民經(jīng)濟發(fā)展和家庭可支配收入悉悉相關。隨著人們消費水平的提升，化妝品消費也會水漲船高。和君咨詢集團消費品事業(yè)部合伙人徐振群提到，在外資品牌還沒有覆蓋的地市級和縣級的市場里，本土企業(yè)通過專營店等形式迅速占領了這些市場，而且這些市場的增長也非常強勁。
張文源認為，無可否認，目前外資品牌還占據(jù)著一定的市場優(yōu)勢，本土品牌與外資品牌在競爭力上還有一定的差距。但是，隨著大眾消費需求不斷升級、消費群年輕化、多元化，化妝品市場越分越細，行業(yè)的整體容量也在不斷擴大，本土化妝品牌因此獲得了前所未有的發(fā)展空間，迎來了公平競爭的發(fā)展機遇。
VC/PE尤其是后期的PE關注化妝品行業(yè)并不是剛剛開始，只不過近一年集中爆發(fā)出來。原因是，本土特色渠道成就了一批本土化妝品企業(yè)。
對于新興的化妝品企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道的廣告費用、促銷費用及銷售終端費用等市場推廣費用占銷售收入比重較大，導致各企業(yè)的凈利潤率表現(xiàn)不佳。而互聯(lián)網(wǎng)等新渠道給了本土化妝品很大的想象空間。
文雯創(chuàng)立的雙生璣就是借助電視購物這一新型渠道打開市場。這是一個以85后以為主要成員的團隊，文雯稱他們更懂得年輕人需要什么樣的化妝品。不過，除了電視購物渠道，雙生璣還有線上店。
化妝品品牌成長難題
本土化妝品企業(yè)不借助資本之力，很難有大發(fā)展。多數(shù)本土化妝品企業(yè)在市場推廣方面投資并不大，這直接導致品牌很難做起來。引入財務投資者不僅能得到資本的助力，更重要的是可以匯聚更多的資源。
雖然市場空間挺大，但是化妝品品牌要想做出知名度和美譽度并不容易。從目前日化市場競爭格局來看，競爭已經(jīng)非常慘烈。渠道上會與外資品牌正面交鋒，一二線城市的一線商場基本沒有進入的機會。電商渠道沒有邊界，可以覆蓋三四線城市，無論是本土品牌還是外資品牌都可以利用這個渠道。
“二三線市場已經(jīng)達到了一定飽和，而三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一塊可挖掘的市場。”張紅輝指出，品類突破和打造品牌是本土化妝品企業(yè)逆襲成功的關鍵，要突破市場的重圍，就必須從空白的市場切入，建立樣板市場巡回拉動，這樣突破的機會和希望比較大。
徐振群甚至認為，本土化妝品企業(yè)不借助資本之力，很難有大發(fā)展。多數(shù)本土化妝品企業(yè)在市場推廣方面投資并不大，這直接導致品牌很難做起來。引入財務投資者不僅能得到資本的助力，更重要的是可以匯聚更多的資源。
然而，在吸引財務投資時，規(guī)范性問題是本土企業(yè)不得不面對的問題。“其中不乏一些不規(guī)范競爭的企業(yè)，自身監(jiān)管不嚴，在財務稅收上鉆空子，將省下來的資金投向營銷與推廣等等。這是本土品牌自身的一個極大的挑戰(zhàn)。”張文源直言。“分銷商通過開直營店，以個體經(jīng)營的形式合理避稅，如果是分銷渠道不愿意規(guī)范財務，那么企業(yè)放棄這塊渠道損失也會相當大。”徐振群認為，本土化妝品在渠道下沉時遇到的不僅僅是競爭的問題，還有生態(tài)鏈是否健康的問題。
另外，本土化妝品企業(yè)多數(shù)是從某一細分領域切入市場，產(chǎn)品的豐富性和對消費者洞悉能力都比較弱。研發(fā)和創(chuàng)新能力與外資品牌根本不在一個層次上。美即面膜切了一個極其細分的市場，走的是快速消費品路線，在護膚品中，面膜是典型的需求量大，價格敏感度高，但沒有品牌的產(chǎn)品。美即的成功在化妝品領域很難重現(xiàn)，從單品切入市場最后都得走向系列產(chǎn)品的開發(fā)，對于本土化妝品而言很容易遭遇研發(fā)瓶頸。
金炯則認為，把創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)跟歐萊雅集團去比不科學，機遇總是與挑戰(zhàn)并存。有挑戰(zhàn)也就有機遇，面對復雜的市場環(huán)境，如果誰在這些方面比同行做得多一點兒、早一點兒、深一點兒，就可能領先同行。一些本土化妝品企業(yè)已經(jīng)在消費者研究和新產(chǎn)品創(chuàng)新方面開始采取行動了。
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