B2C電子商務成為近年來投資熱點之一，最新的案例是老虎基金投資了專注于鞋類銷售的樂淘。這家投資機構在中國電子商務領域押下了重金，從最早的當當網和卓越網，到新一撥的京東商城、凡客誠品，都有其身影。然而，在繁華背后，眾多B2C網站尚未能實現規模盈利，卻也是不爭的現實，或許是因為它們發展的時間還太短。
而在另一方面，它們則可能面臨巨大的競爭壓力。那些被視為背著原有模式沉重包袱的傳統廠商，并不甘心就此被“電子”背景的對手一點點蠶食掉陣地，也正不同程度地試水電子商務。體育用品商李寧公司幾年前從淘寶商城開始嘗試，取得不錯效果后成立了專門的電子商務公司；凡客誠品的供應商之一、老牌紡織企業魯泰也悄然推出了自己的B2C網站……品牌知名度、多年累積起來的信譽、財大氣粗，是傳統品牌廠商進軍電子商務的先天優勢。對“商務”已熟稔于心的傳統品牌廠商們，是否能把這些優勢嫁接到“電子”上？
設定怎樣的目標？
福建七匹狼實業股份有限公司（下稱“七匹狼”）的針紡業務曾經歷過以大型連鎖超市為代表的現代銷售通路變革。“變革中會有新的針紡公司得到快速發展，無法跟上潮流的一批則失去原有優勢”，七匹狼針紡事業部電子商務部門經理趙楊陽認為，電子商務會是下一次變革。“2008年底，我們發現淘寶上已有很多人在賣七匹狼的產品。”他還注意到“七匹狼”這個關鍵字在淘寶搜索中的排名很靠前，這更使他堅信決不能錯過新的機會。
落伍是件可怕的事情，而這正是時下傳統企業紛紛進軍電子商務的主要動因。但問題隨之而來：進軍電子商務的目標是什么？是銷售庫存，同步上線新品作為線下渠道的補充，甚至為電子商務單獨打造產品？是擴大銷量，創造盈利點，還是以品牌宣傳為主？沒有想清楚的傳統企業，不可避免地要交些學費。
對此，手表和貴金屬飾品品牌依波創始人陶立把對于電子商務的嘗試定位為“前瞻性的項目”，而非盈利手段。“在網上靠賣奢侈品賺大錢的還太少了，”但陶立同時也看到，行業內每一個國際大品牌都有自己的垂直網站，“最重要的是起宣傳和推廣的作用。”即將成為依波消費中堅力量的新生代消費者們，其消費方式和習慣與從前相比也發生了非常大的變化。陶立希望通過新的平臺，使得網上的消費者能夠了解依波品牌。
此外，依波在淘寶商城開設了旗艦店，負責銷售與實體店不沖突、更具網購競爭力的產品。陶立認為，在淘寶商城中，“消費者對于商品的普遍接受價格在1,000元～2,000元左右，所以放在這里的產品更新速度快，設計更為時尚化，價格更加親民”。而更具戰略意義的獨立商城——依波金殿，則走著高端的戰略路線，首推“依波千足喜悅金”——一款定制黃金。用戶可以選擇模具、進行一定的個性化制作，例如在小孩兒滿月時把名字標上去。“我們一定要讓網店有自己的特色，”陶立說，“否則就算眼下可以多賣一點兒東西，將來的競爭也會非常激烈。”依波嘗試用網上專供的定制黃金打開局面，一方面在網絡與用戶交互要容易許多，另一方面為了取悅網上用戶，這個產品線的定價較低，不適合實體渠道的高成本。陶立認為，在網上消費手表和貴金屬飾品的人數在擴大，總有一天依波的網上商城可以盈利，為此必須早做準備，和實體通路形成差異化。
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