頂級高手的對決，絕不是依靠花拳繡腿，而是功力決定勝負。在各行業競爭越來越充分，越來越信息對稱和市場越來越成熟的背景下，企業間營銷制勝的關鍵也會回歸到本質——產品的差異化，但產品差異化卻是最難實現和持續保有的競爭優勢。
一般產品差異化的方法是：或者依靠關鍵資源的壟斷，或者靠技術尤其是原創技術的創新，或者靠品牌打造與提升，或者靠新品類開創等。但對于很多中小企業——首先，一般行業的關鍵性資源都被極少數大企業所掌控，如中石油、中移動等一些“中字頭”的央企和大中型國企；其次，大多數國內企業不掌握核心技術，也沒有足夠的資金實力來大規模、長時間地投入技術開發，只能技術模仿和進行一些應用性創新；再次，多數企業既沒有百年積淀的品牌號召力，也沒有品牌建設職能，更難以承擔巨大的品牌傳播投入；最后，對于中小企業，品類創新有時候是冒險游戲，往往九死一生。
那么中小企業如何實現產品差異化，從而走出同質化競爭泥潭呢？我們認為，只能是發揮中小企業“專、精、快、靈”的特點。企業產品差異化能否成功的關鍵因素之一是顧客細分的有效性。一般來說，進行消費者細分的維度有地理和人口統計特征、消費需求和行為特點、心理和價值取向等許多指標，但在實際產品定位與設計中主要還是以以下三大類型指標作為基準的。
以地理和人口特征為基準的產品差異化
我們國家地廣人多，橫貫多個氣候帶和地理特征區，形成了豐富多彩的區域性文化、生活習俗和消費特點，為企業進行產品差異化提供了肥沃的土壤。貼近這樣的目標市場進行產品差異化多半是風險小、收益大，并能迅速形成區隔優勢。如在高度同質化的廚房電器市場上，近年來快速發展的近吸式抽油煙機就是這樣的典范。開始，抽油煙機算是個從歐美國家引進的舶來品，這時主流產品都是歐式“T”型抽油煙機。但在中國很多地區，人們的烹飪習慣是旺火多油，所以一般歐式的抽油煙機難以將廚房油煙吸盡，一些企業開始對產品性能和結構進行了一系列的創新：風機下置，吸力更大；三重分離，徹底分離油煙，易于清洗等，并創造出了新的型號：近吸式抽油煙機。推向市場后很快受到家庭主婦們的歡迎，近年來成為銷量增長最快的產品，而率先進行這樣的差異化創新的不是方太、老板這樣的大企業，而是一些中小家電企業。
另外，基于區域性獨特的氣候條件、土特產和文化特色，也可以進行有效的產品差異化，比如來自新疆的中糧屯河番茄醬、寧夏的“寧夏紅”枸杞酒和藏區的“奇正”藏藥消痛貼等。
按照人口統計特征來細分顧客也是成功進行產品差異化定位的重要手段，如保健酒行業中，椰島鹿龜酒就定位在中老年人市場，針對他們提出“不起夜、睡覺香、腿腳好、少感冒”的賣點，深受廣大中老年人群的喜愛，成為年輕人孝敬父母長輩的首選產品。而勁酒則定位在中青年男士，針對他們工作壓力大、應酬多、亞健康狀態等特點，強調保健養生、增強免疫力等功能，并提出健康飲酒等訴求，由于這群顧客購買力強，消費量大，成就了勁酒長銷不衰的銷售業績。
以需求特點為基準的產品差異化
現在的消費者比以前分化更加明顯了，需求也更加個性化了，并且越來越理性。這使得抽象的產品概念和模糊的功能訴求難以打動他們，只有針對其需求特點，清晰地告知他們需要的是什么？并給出相應的購買理由，顧客才會消費。這既是給企業營銷提出的挑戰，更是企業實現產品差異化的機會。
中國農村消費者可能是最感性和盲從的消費群體了，但面對他們的農資企業卻難以用以前的“廣告轟炸＋單一產品+概念炒作”的營銷模式了，而是要針對不同種地和養殖戶進行產品差異化定位。這種情況反而逼出許多成功的黑馬企業，如江西雙胞胎集團就是這樣的案例。以前這家企業只賣同質化的雞鴨等禽類飼料，規模和效益一直不好，后來發現農村養殖化的專業化分工趨勢——有專門養母豬、賣小豬的；有專門養小豬、賣大豬的；還有專門養中豬、賣商品豬的等，于是企業領導決定聚焦競爭對手做不好，但利潤最好的乳豬飼料，突出其“不拉稀、長得快”的賣點，近年來企業飛速發展，成為國內飼料行業的黑馬。
以生活方式為基準的產品差異化
中國幾十年來的經濟發展，使得人們生活水平不斷提高，開始進入物質豐饒時代，同時以80后、90后為主體的年輕一代消費群體日益成為消費主流。在這樣的背景下，消費者的細分指標越來越趨向精神類指標了，蘋果公司喬布斯的傳奇故事就是這個時代的最好注解。面對個性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我們該如何進行產品差異化？
在產能過剩，嚴重同質化的國內建筑陶瓷市場，“馬可波羅”瓷磚把主打產品定位在仿古磚，突出產品的設計風格和品牌的文化品位，強調為顧客打造個性化的藝術家居空間，并創新了體驗式的營銷模式和個性化的服務模式。在公司總部建立了陶瓷藝術博物館，并在一線城市市場，投資打造情景展示的大型形象店，讓顧客能身臨其境地體驗其產品的設計風格與藝術品味。再加上提供個性化的定制和全程無憂的服務，使企業在保持較高價格的同時，又讓消費者獲得良好的體驗。
同樣在一個被絕大多數企業放棄的所謂夕陽行業中，國內的“德生”收音機做得很精彩。在互聯網時代，手機、PAD、筆記本和多媒體電視等已經將消費者全副武裝，收音機幾乎要成為文物古董了，其市場幾乎被認為是沒有商業價值的沙漠了，但產品差異化對路，照樣能建成春意盎然的綠洲。
德生追求過程型（多數為技術領先型）消費者：傾向用配置最好、技術最先進、功能最復雜的產品。在不斷運用技術提升產品功能的同時，針對各類消費者推出個性化產品組合，如針對發燒友，推出占據國內收音機制高點的專業級產品，其功能向收訊機靠攏，采用最先進的多次變頻技術，外形潮流前衛，更以2000多元的高價作為身份的象征。另外，針對追求生活品位和有收藏愛好的消費者，推出“德生1994”型收音機，其面板復古，高保真，調諧簡單，最適合懷舊之人，一杯清茶，在午后的陽光中靜靜地欣賞高保真音樂。
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