基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化的誤區(qū)
真正差異化成功的產(chǎn)品并不多，幾乎是九死一生的概率，主要原因是，一個(gè)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，需要從觀念到操作的全程創(chuàng)新和執(zhí)行到位才可能成功，至少以下幾個(gè)方面是企業(yè)要把握的要點(diǎn)和應(yīng)避免的誤區(qū)：
1．洞察顧客心理，避免閉門造車
基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化首先要求企業(yè)能深刻洞察目標(biāo)顧客的心理，準(zhǔn)確把握其關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，將產(chǎn)品差異點(diǎn)集中于此，即使不能成為第一，也能成為唯一。而失敗的例子，大多數(shù)是因?yàn)槠髽I(yè)閉門造車，憑空想象消費(fèi)者的需求，結(jié)果只是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，為了差異而差異。
成為音樂手機(jī)代表的“OPPO”手機(jī)在國內(nèi)市場的成功并非偶然。在國內(nèi)手機(jī)企業(yè)大都缺失技術(shù)投入和積累的背景下，“OPPO”沒有簡單“山寨”國際品牌的產(chǎn)品，而是另辟蹊徑，注意到手機(jī)市場的新興消費(fèi)人群“80后、90后”，從品牌概念、產(chǎn)品定位、傳播推廣方式等方面無一不精準(zhǔn)指向這個(gè)市場。其產(chǎn)品突出時(shí)尚的外觀、超強(qiáng)的播放、高清的屏幕和保真的音質(zhì)等特色，而這些特點(diǎn)正是新一代年輕消費(fèi)者對手機(jī)使用需求的最關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)。
失敗案例也不少，當(dāng)年某公司推出的飲料“他她水”，用男女性別來細(xì)分普通飲料市場，號稱要“飲料分男女”。但對于通常的飲料而言，性別的敏感度很低，產(chǎn)品本身的價(jià)值認(rèn)同也較難。除非是專業(yè)的功能性飲料，誰會區(qū)分男女呢？這種產(chǎn)品概念上的創(chuàng)新自然難以得到目標(biāo)顧客的心理與價(jià)值的認(rèn)同。
2．充分考慮市場成熟程度和發(fā)展空間，避免鉆牛角尖或急功冒進(jìn)
受到資源制約的企業(yè)都要考慮經(jīng)營的效益和發(fā)展的持續(xù)性，十年磨一劍的事可能只有極少數(shù)大企業(yè)玩得起，大部分企業(yè)是要見利見效的，這樣的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新才能有其商業(yè)意義，所以對產(chǎn)品定位的市場空間和創(chuàng)新節(jié)奏的把握就非常關(guān)鍵了。要避免以下誤區(qū)：
產(chǎn)品差異化定位的目標(biāo)市場太小，難以達(dá)到一定規(guī)模和實(shí)現(xiàn)贏利。有些企業(yè)過于追求差異化效果，將消費(fèi)者分得過細(xì)，使得產(chǎn)品銷售規(guī)模太小，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過高，市場營銷成本難以分?jǐn)偅Y(jié)果價(jià)格居高不下，必然是曲高和寡。
差異化程度過于超前。“領(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步是先鋒”，創(chuàng)新過早意味著企業(yè)需要投入大量資源去教育市場和激發(fā)潛在需求，結(jié)果沒等到市場成熟，自己已經(jīng)油盡燈滅了。當(dāng)年“萬燕”VCD和“旭日升”冰紅茶就是典型的例子。
產(chǎn)品差異化程度過低，導(dǎo)致被后來者抄底，迅速夭折。所以產(chǎn)品差異化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩爾定律、技術(shù)急速更新的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場上，這種Cye情形是經(jīng)常發(fā)生的。電子書就是這樣，剛開始推向市場時(shí)還能有些創(chuàng)新意味，可等到大眾消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購買時(shí)，更潮、更強(qiáng)大的平板電腦出現(xiàn)了，尤其是喬布斯的iPad風(fēng)靡之后，電子書就徹底失去了意義。
3．立足于企業(yè)現(xiàn)實(shí)能力與資源特點(diǎn)，避免好高騖遠(yuǎn)
基于顧客細(xì)分的產(chǎn)品差異化創(chuàng)新盡管是一條有效的路徑，但面向市場依然是驚險(xiǎn)的一跳。因?yàn)槭找婧惋L(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)是對等的，為了規(guī)避不必要的冒險(xiǎn)，最好的辦法就是做自己擅長的且有資源優(yōu)勢的創(chuàng)新。讓一個(gè)三歲的孩子騎木馬是一個(gè)老少同樂的事，但是讓一個(gè)三歲的孩子去騎汗血寶馬，結(jié)局可能就得抱頭痛哭了。
云南白藥牙膏之所以成功，一個(gè)關(guān)鍵的要素就是牙膏產(chǎn)品的定位能很好地借勢于云南白藥。云南白藥品牌在顧客的心智占位一直就是以止血、消炎而著稱，所以顧客對云南白藥牙膏很容易產(chǎn)生定位認(rèn)同，這樣的產(chǎn)品差異化較好地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)資源與能力的延展。另一個(gè)同處西南的國酒茅臺，其品牌在顧客心智中就是醬香白酒的王者，而這個(gè)王者的主要優(yōu)勢是茅臺鎮(zhèn)這個(gè)無法復(fù)制的地理資源優(yōu)勢。茅臺也想對品牌進(jìn)行延伸增值，相繼推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒系列，但它們難以借勢“茅臺”品牌的消費(fèi)者心智資源，人們無法認(rèn)可茅臺啤酒和葡萄酒的差異性。
除品牌資源的有效結(jié)合之外，企業(yè)的技術(shù)、渠道、人力等資源也同樣需要能密切配合和支持到產(chǎn)品的差異化，只有這樣成功概率才能大大提高。
4．要配合營銷模式和市場策略的創(chuàng)新，避免新鞋走老路
基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品差異化，一定是要找到新的消費(fèi)者，或是原有消費(fèi)者有新的需求，所以企業(yè)原有營銷模式和策略必然要隨之而變，否則新車跑在老路上，不但車要廢，而且路也要?dú)А?/P>
對于企業(yè)的成熟產(chǎn)品，其渠道能迅速分銷，少有的促銷也只是集中在對渠道和終端的促銷，基本上不用作消費(fèi)者推廣。但對于差異化的新產(chǎn)品，需要先對消費(fèi)者進(jìn)行大量的引導(dǎo)和教育，產(chǎn)生嘗試性購買后，再對渠道和終端進(jìn)行促銷才能有效，可很多企業(yè)都沒有進(jìn)行相應(yīng)的營銷策略與運(yùn)作節(jié)奏的調(diào)整，依然是慣性操作，其結(jié)果可想而知。
現(xiàn)實(shí)中，許多很好的差異化產(chǎn)品就是因?yàn)闋I銷策略失當(dāng)而半途而廢的。某企業(yè)是專注于做普通全棉內(nèi)衣和襪子的紡織生產(chǎn)型企業(yè)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)規(guī)模和效益多年來都沒有什么起色，后來加大技術(shù)投入，研發(fā)出一種特種纖維的織造工藝方法，能規(guī)模化、低成本地生產(chǎn)出高效抑菌和防治皮膚病的內(nèi)衣和襪子，并在策劃公司的幫助下進(jìn)行了產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)包裝，應(yīng)該說新產(chǎn)品是有一定市場價(jià)值的。但企業(yè)的營銷人員依然是用原有的方法來銷售，許以高額返利和低價(jià)進(jìn)貨政策，大量壓倉給批發(fā)市場的經(jīng)銷商，并投入大量高空廣告。但結(jié)果是旺季過去后，產(chǎn)品動銷甚少，渠道積壓嚴(yán)重，經(jīng)銷商怨聲載道，紛紛要求退貨，否則夏天的貨都不進(jìn)了。企業(yè)陷入了新品賣不掉，還影響原有產(chǎn)品銷售的尷尬境地。
如果企業(yè)能在以上幾方面有效把握好，我們有理由相信，產(chǎn)品差異化的成功率會大大提高。其實(shí)基于消費(fèi)者細(xì)分的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)是要求企業(yè)調(diào)整其營銷導(dǎo)向——從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，從投機(jī)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向能力導(dǎo)向。只有更多地去研究和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意和新需求，才能找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化的基準(zhǔn)，并培育相應(yīng)的持續(xù)創(chuàng)新和卓越運(yùn)營的能力，才能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值，從而脫離競爭對手價(jià)格戰(zhàn)的糾纏，建立起自己的核心優(yōu)勢。
這是一個(gè)彰顯消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，任何企業(yè)都必須傾聽顧客的聲音。只有我們愿意傾聽，并不斷理解和遵循這些聲音的指引，我們的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。
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