正確的品牌觀念
中國企業家和經理人要從不信任品牌管理的狀態中走出來，首先就是要樹立正確的品牌觀念。只有這樣，中國企業的品牌建設和品牌管理才可能有一個正確的開端。針對當前可能存在的比較嚴重的四個問題，中國企業家最需要確立四個正確的品牌觀念：
問題一 對品牌管理心存疑慮，在根本上缺乏品牌管理和運作所需要的動機
正確觀念一 品牌是承載無限財富的載體
對世界各國最富有的人進行調查可以發現，所有最富有的人所具備的共同特點就是都擁有一個或幾個品牌。例如美國首富擁有沃爾瑪，法國首富擁有路易威登，日本首富擁有優衣庫，西班牙首富擁有Zara，中國首富擁有娃哈哈等。這些顯而易見的事實，說明的是一個簡單的品牌財富觀念：品牌是創造無限財富的先決條件。
沒有品牌所創造的財富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工制造和金融投機。品牌卻是無限的、長期和穩定的，例如大眾消費品牌和奢侈品牌。品牌是無限長期穩定財富的載體。世界上哪里還有比品牌更好的財富聚集工具？因此，創造無限財富的最直接手段就是建立強有力的世界品牌。如果娃哈哈能夠走國際化發展戰略，讓娃哈哈走進世界各國消費者的家庭和生活，那么哇哈哈公司董事長宗慶后先生肯定是世界首富。
問題二 對品牌管理心存疑慮，在認知上沒弄明白品牌與企業和市場間的真實關系
正確觀念二 品牌是帆船上的風帆
品牌到底是什么？很多人對品牌一直覺得遙不可及，摸不清頭腦。這里用一個形象的比喻，就是品牌風帆觀念。企業和產品好比是一條大船，大海是市場，品牌就好比是一條大船上的風帆，可以加快大船在大海中航行的速度，可以抗擊風浪，乘風破浪，勇往直前，開創更大更遠的事業。
風帆的作用和船體是相輔相成的，優良的船體是基礎，風帆是驅動船體的動力。沒有船體只有風帆是沒有意義的，也沒有辦法航行。沒有風帆的船體是笨拙的，緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅動船體，無法在市場上遠航和抗擊市場的風浪。優秀的企業和有競爭力的產品是基礎，是船體；品牌是驅動企業和產品在Cye市場上競爭的動力，是風帆。船體越堅固越優秀，風帆就可以撐得越大，航行得就越遠。船航行得越遠越廣闊，允許船體建筑得越大越堅固，可以承載的風帆也就越大，航行得就更遠。企業通過品牌越做越大，進入越來越廣闊的世界各國市場，進入良性循環。
問題四 對品牌管理心存疑慮，在價值觀上對品牌管理與人類社會的意義關系缺乏正確理解
正確觀念四 品牌是人類智慧的結晶
人類與動物的主要區別在于人類具有創造力。創造力的結果分為物質文化遺產和精神文化遺產。品牌是人類智慧的結晶，是物質文化和精神文化的高度結合。品牌的物質文化是通過所創造的一件件產品體現出來的，品牌的精神文化是品牌的擁有者賦予品牌的靈魂。從品牌是人類智慧結晶觀念來看，品牌不僅僅是商業領域里的一個現象，而且是人類社會進步的體現。
美國品牌麥當勞、可口可樂、沃爾瑪等企業，把一家家分店開到世界各地，為美國創造巨大的物質財富，同時這些企業的產品和品牌承載著這些企業所在國家人民的精神，那就是大眾文化和美國夢精神。法國品牌路易威登，作為奢侈品牌全球最成功的代表，也是把店面開到世界各個聚集人類文化結晶的國際大都市，不僅為世界消費者帶來精益求精的產品，同時也帶來法國文化的精神，那就是歐洲的貴族文化和工匠主義精神。
中國的企業和品牌在哪里呢？海爾并不是世界名牌，因為其產品并沒有進入到世界各國的尋常百姓家。聯想也沒有強大到成為世界名牌，并購Think Pad后，在各國市場份額不增反降，品牌整體的增長是因為收購對國內市場的促進，其主要市場還是中國。
真正稱得上來自中國的世界性品牌，目前只有一個，那就是青島啤酒。無論去到世界任何一個角落的中餐館，肯定可以看到這個綠綠的來自中國的小瓶子。這要感謝散布在全世界的華僑和中國歷史留下的中國餐飲文化的巨大魅力和生命力。中國還沒有任何一家企業能夠喊出與“車到山前必有路，有路必有豐田車”同樣氣魄的口號。僅在中國獲得成功的企業家，算不上成功；在世界市場上成為成功企業家，才能稱為真正的成功。這種成功是需要品牌管理作為前提的。
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