與投入的精力有關
區隔購買和租用意愿的邊界效應（boundary effect）不在價格或質量，而是在于人們做決定時所花費的精力。
我們邀請另外的140名參與者瀏覽一個總共10頁的DVD列表網頁（同樣包含著電影的詳細圖文介紹），讓他們選擇需要租用或購買的DVD，價格仍然是4.99美元。結果發現，租用組平均翻5.82頁來選出中意的DVD；購買組則需要多看2頁（平均7.45頁）才能做出決定。
在另一個實驗中，我們特意給一些參與者制造了困難，讓介紹影片的文字變得更難閱讀，但如果他們多花費一些精力，則能看懂。結果如表1所示，租用組中，需要花費更多精力的參與者愿意租借DVD的平均意愿是2.53（“1”為一點都不愿意；“7”為非常愿意），無需多花精力的參與者平均的租用Cye意愿是4.16，遠高于前者。而在購買組中，這些困難對購買意愿的影響不顯著，分別為3.14和3.00。值得一提的是，當同樣需要花費更多精力來做出選擇時，租用和購買意愿之間的差異就并不顯著了（分別是2.53和3.14）。
這個實驗指出了區隔購買和租用意愿的邊界效應（boundary effect）不在價格或質量，而是在于人們做決定時所花費的精力。購買令人更加審慎，所以購買通常要花費更多精力。相反，做租用決定需要花費的精力較少。因此，如果決策過程所需花費的精力增加了，將會降低租用的意愿，卻不會影響購買意愿。
給營銷者的啟示
在營銷一些出租商品時，強調獲得產品的便利性能夠貼合這些人群的心態。
不同的定價策略 租用商品的價格和出售價一樣高，消費者卻似乎無動于衷，這告訴營銷者，不妨給租用品一些溢價，因為這不會顯著地降低消費者的需求。而相反的是，消費者在購買商品時，使用了比租用時更嚴格的“審核標準”，他們會有意地做更多比較和審慎思考，這讓他們對價格的變動更加敏感，因此營銷者應該為此準備優惠券或降價促銷政策，這些策略對于購買者更為有效。
提升租用的便捷度 租用者不會用苛刻的標準來衡量商品的質量和價格，但他們很在意花費的精力。需要他們花費的精力越多，越容易降低他們的租用意愿。所以在營銷一些出租商品時，強調獲得產品的便利性能夠貼合這些人群的心態。比如，DVD租賃服務就應當在廣告中突出門店與顧客家之間的距離極短，汽車租賃公司應當顯示出驗車回收手續的快捷。
作者簡介：
萊維·達爾(Ravi Dhar)
耶魯大學管理學院教授、耶魯消費者研究中心主任。他的學術成果被《商業周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》等媒體報道和引用，并擔任《營銷學報》(Journal of Marketing)，《市場研究學報》(Journal of Marketing Research)和《營銷科學》(Marketing Science)等學術期刊的編委。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
