我去海邊的時候，喜歡在那里浮潛（snorkeling）。通常，我可以選擇到海邊租一套面具和水下通氣管，或者也可以在碼頭提前購買，這兩者的價格相差無幾。但我發現，如果是選擇購買浮潛用具的話，我通常要花更長的時間來挑選和對比商品，我曾經花了半小時來思考要買黑色還是藍色的面具，下決心購買某款產品對我來說似乎很難。但租一套浮潛用具就容易多了，我通常不假思索地選好合適的尺寸，幾乎不關心顏色或款式，付錢之后就戴上面具下水了。
的確，一件不到15美元的商品，算不上是營銷學中的“復雜性購買行為”，但為何讓我感到如此難以抉擇呢？而租用一套浮潛用具明明已經貴到和購買一套的價格差不多了，為什么我反而能如此輕易地做出選擇？
購買令人“壓力山大”
一個決定是否易撤回和可變通，將影響選擇帶來的滿意度以及做決定時的審慎程度。
大量有關消費者的研究都在試圖告訴我們，影響購買的重要因素有哪些：比如環境、消費者性格、品牌語境等，這些調研都指向同一種消費者行為——購買。然而，在真實CYE市場中，許多產品都是既可以購買，也可以租用的，從汽車房屋、珠寶服飾、家電器材到圖書音像等等，種類繁多。所以事實上，消費者所面臨的不僅是購買哪一款產品的選擇，也有購買還是租用產品的選擇。于是一個很重要的問題出現了：消費者在做出購買或租用決定的時候，心里分別是怎么想的？營銷者可以如何來利用這種不同的心態呢？
顯然，消費者購買和租用商品的心態是不同的。一些研究已經證實，一個決定是否易撤回（reversibility）和可變通（flexibility），將影響選擇帶來的滿意度以及做決定時的審慎程度。
一方面，人們做出永久或不可撤回的決定是有風險的，因為未來極有可能會有更好的選擇，這個現時的選擇會把將來那個擋在門外——或許婚前恐懼也來源于此。所以，當我們在做一個不可撤回的購買決定時，很自然地會猶豫不決。而相對來說，租用的變通性更高，風險較低；另一方面，假如這個決定恰好不怎么的，永久決定帶來的機會成本較高，人們的心情也更懊惱。前人的研究表明，在做決定的時候，消費者經常會預想自己做決定以后的懊惱。這種預想中的痛苦在做一個不可撤回的決定時尤其強烈，而做租用產品這樣易撤回的決策帶來的痛苦則低很多。
租用與質量或價格無關
消費者面對定價相同的產品，反而更傾向于租用而不是購買，可見他們這么做與價格是否便宜無關。
我們向90位實驗參與者提供了一份《紐約時報》上最受歡迎電影的簡介列表，包含演員陣容、內容大綱、影評、綜合評分和DVD封面照片。隨機分組后，購買組的學生面臨的選擇是：是否用4.99美元的折扣價購買這個DVD；而租用組的學生需要告訴我們：他是否愿意用4.99美元的折扣價租用這款DVD。雖然租用和購買的價格完全一樣，但租用組平均每人租借的DVD數量是2.5張，而購買組平均每人購買1.7張。
由于我們給出的DVD購買價格（4.99美元）比市場上的常規價格要低，也許有人會問：這個折扣價可能反而降低了人們對DVD的質量評價，覺得這些購買價格和租用價格一樣的DVD不如租用的那些好。一方面，剛才提到的DVD都選自暢銷榜單；另一方面，為了測試購買意愿低與DVD質量的關系，我們做了一個后續的實驗，讓兩組參與者分別為預想中DVD的質量（“1”代表非常差，“7”代表非常好）和觀賞的愉悅程度（“1”代表我一點都不會喜歡，“7”代表會讓我非常喜歡）評分。實驗顯示，租用組的消費者并沒有覺得租來的DVD會帶來更大的愉悅，或者說質量更好。租用組的學生對電影質量的平均評價分是4.57，而購買組給出的平均分是4.77。關于他們所預測的電影將帶來的愉悅感，租用組認為是4.26，而購買組的平均給分是4.77。
面對定價相同的產品，消費者反而更傾向于租用而不是購買，可見這與租金是否便宜無關。誘人的折扣也沒有激發他們的購買欲望，反而更多人愿意租用DVD。更有意思的是，購買組對DVD評價還略高于租用組，可見租用意愿更高也并不是因為租來的東西質量更好。
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