美國國會新年伊始就“財政懸崖”問題達成的協議內容中，包括將農業法案的到期日向后延遲九個月，防止2013年牛奶零售價格翻番漲到7美元甚至更高。對牛奶生產商來說這是一個很大的安慰，但緩刑判決不應使他們認不清現實——他們已經墜落了牛奶懸崖。
數十年來，美國牛奶需求一直呈自由落體式下降。自上世紀70年代以來，美國的牛奶消費已經下降36%。對于核心產品失寵于市場或者受到激進分子攻擊的其他行業來說，乳品行業的困境就是一個警示。它充分顯示了專注于高度商品化的某單一產品，忽視市場趨勢以及一味努力推銷產品而不去迎合消費者需求的危害。
在廣告史上，即便“牛奶胡子”再經典，都無法掩飾牛奶不再是首選飲品這一事實——對于青少年和二十幾歲的年輕人、過著忙碌生活的人們、年紀漸長的嬰兒潮一代、或者老年人來說，牛奶都不再是最受歡迎。1970年到2011年期間，美國人均牛奶消費下降36%，某行業組織的發言人不久前承認了一個眾所周知的事實：乳品行業陷入困境。
然而乳品產業怪不得別人只能怪自己。之所以陷入困境是因為他們關注的是奶牛而不是消費者。幾十年來，乳品產業的策略是提高乳制品生產效率。它的確做到了：從1970年到2006年，雖然奶牛數量下降了25%，每頭奶牛的產奶量翻了一倍多。但當乳品企業專注于從更少的奶牛身上擠出更多牛奶時，他們在很大程度上忽略了市場需求也在被壓縮。到上世紀80年代初時，軟飲料人均消費侵蝕了牛奶的份額。曾經在學校午餐時享用4盎司盒裝牛奶的孩子們變成了百事可樂一代（Pepsi Generation），偏愛更清爽提神的軟飲料了；后來各個年齡段的消費者又發現了維他命飲料和運動飲料。牛奶價格上漲、健康倡導者質疑牛奶的卡路里含量和營養價值、激進主義者擔憂其中的牛激素，這一切令本就萎縮的牛奶銷售雪上加霜。
與此同時，過去40年來，新型乳基制品或類乳制品大為走俏，如酸奶、豆奶、肌肉修復配方奶以及各種代餐產品。最初的百事可樂一代（1963年生人）現在已年逾60、骨質疏脆，他們需要鈣和維生素D而不想要牛奶。二十幾歲的年輕人已經喝夠了佳得樂運動飲料和瓶裝水，現在鍛煉后也喝肌肉牛奶（Muscle Milk）并拿希臘酸奶來當零食。他們耄耋之年的祖父母身體虛弱，喝的是安素（Ensure）營養液。
在固執地緊盯銷量之時，乳品公司大大忽略了這些高利潤的市場，盡管他們把持著多種此類飲料的基礎成分供應。相反，如通用磨坊（General Mills，收購了優諾酸奶< Yoplait >）等公司正從一年消費額高達15億美元的希臘酸奶熱中賺得盆滿缽滿。價值20億美元的“代餐”市場——代替烹制飯菜之類的混合粉沖劑、奶昔、食用棒——主要被雅培（Abbott）和美贊臣（Mead-Johnson）瓜分，二者均為制藥和醫療公司。CytoSport公司生產肌肉牛奶，該產品定位健身發燒友，幫助他們的肌肉修復并從鍛煉中恢復體力。
牛奶生產商也未能對牛奶進行合適的包裝以迎合行色匆匆的消費者。事實上，數十年過去了他們才重新設計牛奶包裝并拋棄了繁瑣的屋頂式牛奶盒。一人份瓶裝牛奶造型美觀，消費者能夠在便利店里輕松選購并且便于邊走邊喝，但這還是一種相對較新的包裝。
應對不斷分食自己生意的競爭者，牛奶生產商死守著“喝牛奶了嗎？”（“Got Milk?”）的廣告宣傳——該廣告未能使喝牛奶變得時髦。他們標榜自己才是“真正的”，同時嘲笑廣受歡迎的豆奶和其他類乳制品是“人造牛奶”。
這些年來他們本應在做什么？首先，他們應當將自己重新定義為牛奶基的營養提供商而非牛奶企業。其他公司如聯合包裹運送服務公司（UPS）和IBM，成功地回過頭來重新定義自己所在的行業，創造了基于核心產品的增值服務。UPS不只是包裹托運人，而是物流經理。IBM不只出售電腦和軟件，還為各個公司提供咨詢和信息技術服務助其增強競爭力。
如果將自己定義為營養提供商而非牛奶生產商，乳制品業就能夠將焦點從生產轉向營銷。乳品企業就可以更快認識到牛奶基飲料的機遇，滿足消費者對更加提神飲品不斷增長的需求。他們還可以在自己的產品組合里增加廣受歡迎的高利潤產品，如酸奶和營養奶昔，來保護自己免受牛奶需求波動的影響，而不會讓通用磨坊等公司鉆了空子。
牛奶生產商還早就應該采用“即拿即走”的包裝，讓牛奶走出早餐桌。他們應該與其他公司建立戰略伙伴關系，就像金寶湯（Campbell s Soup）和百事可樂一樣——前者與可口可樂公司（Coca-Cola）合作推出了V8蔬果飲料，而后者與CytoSport公司聯手推出了肌肉牛奶。
美國乳業是否能夠翻開新的一頁？正值許多人思量新年決心之際，乳品企業需要認真深刻地反思一下了。也許它的新年決心應是廣開言路；將注意力放在他人而非自己身上；找出新方法讓自己的產品能夠幫人們增加營養并更好地生活。
但是如果美國乳業的目光還是那么狹隘，僅盯著奶牛和生產，其前景將繼續惡化。
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