作者注：運營一個手機媒體3年時間，講1個虛數(shù)，大致近5億的總收入規(guī)模，對運營主體公司卻幾乎沒有產(chǎn)生財務意義上的利潤，但也收獲了相當大的價值。這究竟是怎么回事？在龍去蛇來的時候，復盤一下，警醒自己，也希望有益同行友朋。
12580生活播報，是中移動12580生活服務信息平臺下的一個子產(chǎn)品。除此之外，12580旗下還有類似114的語音查詢和搜索業(yè)務、酒店機票預訂等非物流輕型移動電商業(yè)務以及傳統(tǒng)信息服務類SP業(yè)務。比較而言，后面三項業(yè)務主要是前向收入或B2C業(yè)務，只有12580生活播報在收入上是B2B后向媒體模式。對于獨家運營12580全部業(yè)務的北京訊奇而言，這和其他業(yè)務明顯不同——收入來源無法完全仰仗中移動的市場推廣和業(yè)務分成，必須從品牌廣告主處挨家挨戶求來。
在我們團隊接手中移動12580生活播報這個彩信手機報之前，已經(jīng)有大約2年手機報運營歷史，應該也是國內(nèi)報業(yè)集團手機報聯(lián)盟運營的吃螃蟹者。因此，運營12580生活播報，是因緣際會，也算順理成章。
異數(shù)
從2009年10月初開始，我們團隊先是以代理形式嘗試接手全部業(yè)務，包括彩信報內(nèi)容編輯、市場推廣和廣告銷售，這和純廣告代理是有根本差異的——因此為加強統(tǒng)一運營，很快在次年上半年以更緊密合作形式成立上海訊奇，完全負責整體運營——資源方北京訊奇成為主要股東，我們團隊成為次要和經(jīng)營股東。當時很多人對我們能夠掌握這樣的大型手機媒體資源感到好奇，并有著種種猜測。作為當事人之一，其實特別簡單，有緣分和運氣這種東西，但本質(zhì)上，我們一直把自己自嘲為賣藝的流浪吉普賽人，或者挖煤礦的工人，靠一身力氣和技藝混口飯吃——無論是誰以及如何擁有什么樣的煤礦，都需要干苦力的人——合作結果還不錯，2009年主要股東自己運營大約2000萬左右業(yè)績，2010年就增長了5-6倍。
2009-2010年的市場環(huán)境是什么樣的呢？此前，基于移動增值業(yè)務的短彩信廣告發(fā)展已經(jīng)有段時間，小公司眾多但經(jīng)過分眾無線被曝光并遭打擊一役，整體上徹底邊緣化；WAP手機網(wǎng)頁廣告類型，雖有幾家門戶的手機版以及移動夢網(wǎng)、3G門戶等獨立主體在涉入，但年收入規(guī)模徘徊在一兩千萬，不溫不火；2007年iPhone出現(xiàn)并建立智能手機生態(tài)圈，但其中的IN APPS移動應用廣告剛露頭角，不成規(guī)模，且主要集中在業(yè)內(nèi)廣告，基本絕緣于品牌廣告。移動運營商短信、彩信報業(yè)務，中移動有新聞早晚報、12580生活播報和鳳凰時事評論手機報，以及全國與各媒體機構合作的大小手機報近200家，中聯(lián)通有聯(lián)通炫生活報和其他合作手機報數(shù)十近百家，但幾乎都集中于收取3-5元/月的前向用戶費用，沒有出現(xiàn)成體系、成規(guī)模的后向廣告運營（有政策原因）。
12580生活播報是個異數(shù)。在2010年之后的3年里，都獲得上億年廣告收入，一直保持獨立手機媒體第一名，遠遠超過手機騰訊、手機新浪等流量和品牌更強大的同行，更6-7倍于中移動自己的移動夢網(wǎng)和3G門戶等流量相仿的獨立手機門戶，并迅速敲開奔馳、奧迪、VOLVO、上海通用、上海大眾等主要汽車大品牌和寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、肯德基等主要快消大品牌的大門，又獲得這些品牌廣告主持續(xù)幾年的合作。此外，超過800個品牌主、近3000輪廣告投放，以及多家單個廣告主年投放手機廣告過千萬，也構成手機廣告迄今為止最成體系和規(guī)模的亮點運營。
運營商中為何出現(xiàn)允許這樣的異數(shù)？具體原因無法得知，有個角度可供參考：增值業(yè)務在運營商處不是主要收入來源，增值業(yè)務的再增值業(yè)務——后向廣告就更不是，成敗對于運營商都不具很大意義，因此放手作為小嘗試，沒什么大不了。今天看來，這是個空前絕后的嘗試——作為一個小小的子產(chǎn)品獲得上億年品牌廣告收入，對比其他成百上千億的收入微不足道，但算是運營商體系在廣告業(yè)務上唯一的亮眼小成功；而此后移動互聯(lián)網(wǎng)形勢巨變，運營商徹底淪為管道并強勢不再，內(nèi)部強人能人和進取風格也隨著多個事件爆發(fā)煙消云散，主營業(yè)務都被微信等漸漸蠶食，何論增值業(yè)務和增值業(yè)務的再增值業(yè)務？因此，此類小成功今后再無可能，已成絕響。
此時此刻，作為運營團隊的一分子，來分析其間得失，決不是自矜——這些已經(jīng)或即將成為歷史，并且相較于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)世界中無數(shù)十倍、百倍于此的巨大成功，不值一提。12580生活播報為什么會取得手機媒體和廣告領域相對不錯的成功？我們自己在試圖復制或繼續(xù)這樣的模式時，反復進行過思考和探討，大致總結如下：
1）基本面（規(guī)模）。12580生活播報產(chǎn)品本身巨大的用戶規(guī)模(高峰時4000萬日用戶)、互動能力，推送特性和中移動的品牌背書，是基本關鍵；
2）環(huán)境面（相對獨家和壟斷）。在過去的3年中，甚至目前，雖然不是絕對壟斷，但在規(guī)模和品牌上沒有出現(xiàn)接近的競爭對手（目前的新浪微博，雖然號稱3億用戶，手機上日活估計也就在3000萬左右。但PUSH類媒體，類似于智能手機上的通知欄或首屏推送，迄今也沒有千萬級產(chǎn)品，微信中的騰訊新聞除外）；
3）運營面（精神、策略和執(zhí)行能力）。不算自夸，種種原因導致，我們這個團隊在手機媒體和廣告運營領域，確實土且兇狠。和戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的成熟部隊相比小兒科，但在手機廣告領域普遍的幼兒園水平中，我們算得上初中生了。背水一戰(zhàn)、夾縫求存嗷嗷叫的精神面貌，靈活自主的體制、機制，媒體售賣模型導入并不斷隨機應變一直沒出現(xiàn)重大誤差的策略選擇，從戶外廣告領域引入的相對成熟和高水平銷售團隊，強大合作伙伴的大型廣告主資源導入，一切的一切執(zhí)行面因素湊到一起，就產(chǎn)生了化學反應。
事實上，這些有利因素中的部分，或者全部有利因素在不同時間階段，都曾出現(xiàn)在其他手機媒體或媒體上，但并未取得成效，為何？所謂七分天注定，三分靠自己，所有取得所謂一定成功的人物，無論人前人后如何自夸自矜，夜深人靜時應該都承認兩個字的偉大——“運氣”。以上因素必須全部且同一階段湊齊——這難度和七星連線類似啊。曾經(jīng)有同行揶揄過我們，有點小成全因背靠強大資源，全靠運氣。確實如此，但呵呵，其他所謂成功難道不也是命運的結果？小馬哥今日復盤從前，會不會也有悄悄慶幸？
此外，沒有12580生活播報這個運營商通過渠道強勢架構的大規(guī)模手機媒體基礎，一切運營結果都是水中月；但縱然是相似資源，所托非人，那還不是鏡中花？可以推斷，以運營商內(nèi)部僵化的體制機制，自營12580生活播報廣告必無成功可能；多家代理的局面北京訊奇也曾嘗試過，不成功才會另尋途徑，非絕對壟斷媒體在非成熟市場，走多代理局面是死路一條。試想，在成千上萬個廣告資源供應商并存的局面中，廣告主不與其中任何一家合作都不會存在挑戰(zhàn)，強大如CCTV，不去投放，也沒看見哪家品牌就此死亡。雖說媒體和廣告主近百年來一直在博弈，但天平一直倒向廣告主。一句話，成功就是因緣際會。
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