去年五月，Facebook的移動戰略還被人們看作是這個社交網絡巨頭的薄弱環節。在公開上市發行前，Facebook在其提交給美國證券交易委員會（SEC）的文件中披露，在將廣告銷售轉向手機平臺時，其正面臨挑戰。這是分析人士指出的Facebook公司的不確定因素之一。這些不確定性使得投資者對Facebook持負面態度。Facebook發行價為38美元每股，發行當天股價僅略微超過發行價，盡管該公司的市值高達160億美元。
從那時開始，Facebook的移動戰略有所調整：重新調整其戰略、改造應用程序（增強交互性），公司第四季度的廣告收入中，有23%是來自智能手機和平板電腦用戶--總共3.06億美元，而在第三季度，這一數字為14%。
Facebook只是眾多積極尋求移動戰略的公司之一。例如，社交游戲公司Zynga，也正在重點發展移動平臺，以便在公司游戲的傳播上，減少對Facebook的依賴。谷歌公司則將移動界面管理工具整合到其AdWords計劃當中。但是，沃頓的專家表示，不單單是科技公司需要加入這場移動競賽，所有直接面對消費者的公司，都必須考慮，在將來把智能手機和平板電腦的小屏幕作為與消費者溝通的主要渠道。
根據“皮尤研究中心互聯網與美國生活項目（Pew Research Center's Internet & American Life Project）”顯示，85%的美國成年人擁有一部手機。在這其中，有56%的人訪問互聯網，43%的人下載過應用程序，29%的人使用他們的手機進行網上銀行操作。沃頓商學院運營與信息管理學教授桑德拉·希爾（Shawndra Hill）指出：“手機正變得越來越重要，人們正逐漸把智能手機作為獲取信息的主要設備。在移動戰略方面，我認為沒有任何一家公司已經做得100%完美，公司需要在移動戰略方面進行投資，因為廣大客戶正變得越來越移動。”
沃頓商學院的管理學教授大衛·許（David Hsu）表示，對于那些面對消費者的企業，如零售商，餐館和銀行等，移動應用是一個競爭要求。“如果一個公司是直接面對消費者的，那么它必須把移動戰略作為自己的一個渠道。”
公司面臨的挑戰是，必須制定一項戰略，來充分利用移動平臺獨有的特性（如便攜性，可連接互聯網，具有GPS功能），還必須在各種屏幕之間（包括個人電腦在內的所有屏幕）為客戶提供前后一致的體驗。沃頓知識在線的技術和媒體編輯肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）指出：“大家都知道手機是越來越重要，而且大家逐漸從通過個人電腦上網，轉向使用手機上網。但是這也不是說，個人電腦就無關緊要了。”事實上，在2012年Facebook收購了流行的移動圖片分享服務提供商Instagram，就在上周，Instagram宣布了一項新的服務：通過臺式電腦上網，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram創始人之一Kevin Systrom表示，盡管Instagram一直專注于“為客戶構建一個移動體驗”，但為了使Instagram的“受眾更廣”，公司決定將服務“擴大到桌面電腦網絡上”。
沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德里亞•麥特維辛（Andrea Matwyshyn）認為，公司需要在屏幕之間創建一個“連貫的用戶體驗”。她說：“但問題是，目前還沒有藍圖。移動戰略往往是受產業驅動的，且因具體公司而異。”
觸及皮毛
沃頓商學院市場營銷學教授皮納-伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)表示，無論是什么行業，所有公司都需要采取一定的措施，來建立良好的移動戰略。首先需要設計一個用戶友好的應用程序。她說：“有些手機應用的設計可以說是非常用戶不友好，很不好用。企業應該了解消費者是如何使用他們的移動應用服務的，然后作相應的平臺開發。”沿著這一思路，公司需要決定為哪種或哪幾種操作系統來開發應用程序，并且要考慮到這些移動設備的屏幕尺寸和處理能力，相對個人電腦而言，是有限的。在可能的情況下，在設計應用程序時，還應該考慮消費者的搜索需求，讓消費者能夠利用智能手機的GPS信號，獲得與使用者所在位置相關的搜索結果。耶爾德勒姆還補充說道：“企業應該思考，如何才能最好地接觸到附近的消費者。”
沃頓商學院的專家表示，具體細節先放一邊，對于任何移動戰略而言，最大障礙之一就是如何定義成功，這因具體公司不同而不同。比如，像Twitter，Facebook和谷歌這樣的互聯網服務公司，它們的最終目標就是通過廣告來賺錢。而銀行則把客戶的參與率和保留率看做是成功的指標。零售商則希望通過移動應用服務來促進銷售。而像星巴克這樣的企業則可能會希望通過移動應用來加速經營周轉。
沃頓商學院的管理學教授賽凱特·喬胡瑞（Saikat Chaudhuri）指出，通過移動戰略來盈利，不會立即適用于Facebook和谷歌之外的許多公司。他說：“我們剛剛觸及移動平臺的皮毛而已，我認為，至于盈利，那是第二個階段的事情。目前還是戰略實施初級階段，一旦移動戰略使用模式明朗了，就可以開始盈利了。” 他還補充說，對于有些行業而言，使用移動戰略可以帶來更好的營銷和客戶服務。“極強的目標性、互動性和溝通性，這就是移動的力量所在。”
沃頓商學院運營與信息管理學教授桑德拉·希爾表示，在目前，除了從貨幣角度之外，沒有清晰的方法，來定義移動戰略的成功。她說："廣告收入和總體收入是明顯的基準，但還必須考慮其他結果。”例如，醫療應用方面，可以將醫療健康指標作為衡量成功的標準，而銀行應用程序則可以用產生的交易量作為衡量標準。
跟著盈利走
在Facebook公司1月30日第四季度財報電話會議上，公司首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，能否成功過渡到移動戰略，是公司成功的關鍵所在。扎克伯格表示：“現在越來越多的人通過手機，而不是臺式電腦，來使用Facebook，在此背景下，我們必須向移動戰略過渡。這是一個艱難的過程。我們今年開發的應用程序，質量沒達到我們原來的預期，也沒有植入任何廣告。但現在我們已經有了堅實的基礎，而且勢頭強勁。現在，毫無爭議，Facebook已經是一個移動公司了。我們的戰略有三個主要部分：創造最好的移動產品、打造平臺和服務來充分利用社交圖、以及建立一個真正強大的盈利引擎。”
扎克伯格表示，除了廣告收入之外，移動戰略的成功，還可以從“專注于基本問題（如應用程序性能）”的角度來定義。公司重建了其安卓版本的Facebook，使其更穩定更快速。現在，Facebook每月都會更新其應用程序。“如果我們在這方面做得，我們就能夠把更多得相關內容和連接，帶給更多的人，繼續加深客戶的參與程度。”扎克伯格指出。
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