近日，美邦服飾發布公告稱，考慮到盈利難以保障，決定停止進行電子商務業務平臺邦購網的運營，原先的網購平臺將交由控股股東打理。美特斯邦威作為傳統服務品牌的代表，曾投入6000多萬元高調進軍電子商務，如今卻是黯然退出。這一消息，對于電子商務行業的“賣水者”——代運營行業來說，或許是個好消息。同時，這也反證了傳統企業自己操刀電子商務的劣勢。
代運營公司是傳統企業涉足電子商務的重要力量，從網站建設、營銷推廣、分銷渠道到倉儲物流，代運營公司涉足電子商務的各個環節，不僅得到傳統企業的倚重，也受到了資本的青睞。不過，業內真正做得好的代運營公司也只是鳳毛麟角，有的代運營公司也曾被品牌商所拋棄，有的代運營公司最終淪為網上經銷商。
“包工頭”助傳統企業涉足電商
中國在線零售市場風生水起，引得無數傳統企業想試水電子商務，但苦于沒有團隊，沒有經驗，找一家代運營公司成為很多傳統企業涉足電子商務的路徑，代運營公司也因此在中國增長迅速。
無論對于代運營公司，還是對于資本來說，他們的榜樣就是美國GSI。這是一家1995年就成立的公司，最初做體育品牌的經銷業務，后轉型電子商務代運營，在納斯達克上市，后被eBay收購。2010年，GSI曾在15個行業為200多家品牌提供了電子商務代運營服務。
代運營挺賺錢
對于中國的代運營公司來說，不僅有榜樣，還有市場。上海寶尊電商的創始人仇文彬在接受《中國經營報》記者采訪時指出，從電子商務的發展來看，電商類型有三種，一種是京東模式的B2C，另外一種是淘寶商城這樣的平臺模式，還有一類就是品牌電商。在美國，前20名的電子商務公司都是由品牌企業脫胎而來。在中國，電子商務的下一波浪潮應該是傳統企業推動的。
從品牌企業目前在電子商務市場的份額來看，未來還有很大的潛力。比如，2010年B2C總的交易額也有1000多億元，而有些知名品牌一年的交易可能是上百億元，線上只占了其非常小的份額。“品牌普遍欠缺電商經驗，品牌有‘商務’但沒有‘電子’。”仇文彬指出，這就給了像寶尊這樣的第三方服務公司巨大的市場空間。
另外，電子商務代運營實際上是本來就應存在的市場。易積電器創始人包文青指出，除了戴爾以外的3C類產品，在傳統渠道，自己也不做銷售，都是外包給代理商。仇文彬也有同樣的看法，以國際知名的運動品牌為例，這些品牌自己只把握設計和品牌推廣，制造和零售部分都是外包出去。因此，開辟互聯網渠道，這些公司也沒有理由親力親為，外包是其很自然的選擇。這也是國內一線代運營商興長信達、上海寶尊、易積電器等公司應運而生并且飛速增長的基礎。
有市場的同時，利潤也還不錯，代運營公司的盈利模式有傭金、服務費、流水倒扣等模式，傭金比例從10%~40%不等。業內甚至有人斷言，電子商務賺錢的公司一是網絡品牌，二是代運營公司。
“過橋”服務有風險
五洲在線曾經是代運營領域的知名公司。2009年，記者采訪五洲在線公司時，彼時其創始人梁凱正忙著接待各種服裝品牌企業的來訪，并代理了多家知名服裝品牌公司在線渠道的開拓業務。
2010年，五洲在線已悄然轉型為倉儲物流服務商。名義上為轉型，實際上是不得不收縮業務線。記者注意到，五洲在線曾代運營過的一個服裝品牌自己成立了電子商務公司，開始了自營在線業務。也就是說，一些品牌商只將代運營商看做“過橋”服務商，在自己不熟悉電子商務時，將業務交給代運營公司，一旦自己熟悉了電商業務，就會甩開代運營公司“單飛”，連美國GIS都曾經遇到過被品牌商拋棄的問題。
一家一戶購物網是一家并不大的代運營公司，其董事長姜崇欽在接受記者采訪時正準備轉型做服裝品牌。他認為，代運營在中國目前不容易做大，大品牌還是線下為主，線上為輔，而且許多一線品牌找的所謂代運營從某種意義上來說根本不能算代運營，代運營公司也是從品牌商手里拿貨并銷售出去，依然是代理商的角色。一些國內的品牌，在與代運營公司合作時，只注重短期利益，一旦銷售不好，就把代運營權收回。
“一些在淘寶上開過幾年店，熟悉淘寶規則的人涉足代運營，從某種意義上來說，這只能叫做代運營工作室，不能叫代運營公司。”包文青認為，這類代運營商很容易被品牌拋棄。他指出，這類代運營只是簡單代運營，屬于“輕公司”，不控制貨源，也不管物流，只負責幫品牌商在網上開店，前端商品展示，獲取訂單，后端的物流、供應鏈一概不管。這類代運營公司一定會被拋棄。
興長信達副總裁李梁指出，在淘寶上幫品牌開店的一些代運營公司在其代運營之前，實際上該品牌的一些經銷商已經在淘寶上開店賣東西了，當代運營公司進入后，由于代運營公司是以傭金方式獲利，賣得越多，傭金就越高，為了獲取更大的銷量，往往不得不打價格戰，這樣一來，該品牌在線上就形成自己與自己“殺”成一片的情形。破壞了品牌線下的價格體系，最終品牌商只好收回代運營權，自己參與進來對渠道進行管理。 
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