起步即樹立品牌意識
晉江的陳埭鎮(zhèn)是我國的運動鞋之都,據(jù)說晉江僅制鞋企業(yè)就超過3000家,除了“李寧”,CCTV—5里所有的國產(chǎn)運動鞋品牌廣告幾乎都來自這里。1983年,靠務農(nóng)維生的晉江人丁建通借了2000元錢,在家里開設華豐鞋廠,開始了361度的創(chuàng)業(yè)之路。
1986年,華豐鞋廠改名“萬事樂”,并引進了臺灣的制鞋機器來生產(chǎn)運動鞋和休閑鞋,產(chǎn)品暢銷,為丁建通積累了原始財富。1994年,萬事樂改名為別克公司,開始生產(chǎn)自有品牌運動鞋。后來,丁建通放棄“別克”品牌。經(jīng)過2003年的過渡后,2004年“別克”正式改名為361度。
李寧公司原中層干部謝遠友長期跟蹤361度的發(fā)展,他在接受本報記者采訪時指出,361度的成功,主要有兩方面的原因:一方面是品牌意識強,一直堅持推自有品牌產(chǎn)品,不像很多企業(yè)滿足于為海外客戶代工；另一方面,在體育營銷上敢于投入,借助雅典奧運會和北京奧運會之機進行強勢推廣,從而獲得了超常規(guī)發(fā)展。
大手筆的體育營銷
在體育營銷上,361度表現(xiàn)得十分激進。2004年,借雅典奧運會之機,以新品牌出現(xiàn)的361度廣告投放高達4000萬元人民幣,僅在奧運會期間就投入了將近1000萬元。2005年12月8日,361度與CCTV-5“娛樂籃球”正式簽約,三年累計投入將超過6000萬元現(xiàn)金；2006年12月18日,361度PK掉國際巨頭耐克,以1.25億元人民幣,拿下央視2007—2008年體育賽事直播的體育用品唯一合作伙伴權(quán),爭取到了北京奧運營銷的王牌；2008年11月18日晚間,央視2009年第15屆黃金資源廣告招標部分結(jié)果揭曉,361度以15800萬元擊敗李寧、安踏,中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”；3天之后,361度豪擲3.5億元正式成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴。“整個陳埭鎮(zhèn),只有361度和安踏有這樣的大手筆。”丁建通曾經(jīng)這樣談到361度在體育營銷上的投資。
361度總裁丁伍號(丁建通之子)表示,這次在香港上市所募集的18億港元資金中,將拿出7億港元用于推廣及贊助活動。顯然,在品牌營銷上嘗到了甜頭的丁氏家族,將在這條路上走得更遠。
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