對聯(lián)盟下游的中小網(wǎng)站而言，并不是所有網(wǎng)站都具備組建自己銷售團隊的能力與資源。它們無力向廣告主兜售廣告，但擁有用戶和流量。聯(lián)盟平臺便是通過與聯(lián)盟網(wǎng)站結(jié)成命運共同體、價值共同體的方式，聚合長尾流量的商業(yè)價值，并通過平臺化運作，向上游廣告商兜售長尾流量。
不過，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大局已定、在強者恒強的馬太效應(yīng)下，自建網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟是否還有價值?從百度離職創(chuàng)業(yè)的樂淘網(wǎng)CEO畢勝認為：“如果從網(wǎng)民瀏覽行為來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了一個從分散到集中的過程，在這個過程中，門戶、垂直門戶先后興起，新浪、騰訊為代表的勢力占據(jù)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的大部分流量，這并不意味著小網(wǎng)站、博客便會消失。在強勢門戶等網(wǎng)絡(luò)媒體廣告價值日益飆升的背景下，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告支出更為低廉。盡管樂淘聯(lián)盟測試版中只有500到600個加盟網(wǎng)站，但我們并不擔心它的速度，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟需要一個緩慢的滲透過程，并且，這也是集腋成裘的過程。我們在通過百度、新浪作推廣，并不意味著放棄聯(lián)盟背后的長尾流量與長尾網(wǎng)頁，它們都是有價值的。”
“互聯(lián)網(wǎng)從分散到集中，現(xiàn)在正又開始趨向分散了。”艾瑞分析師由天宇表示，“在摩根斯坦利的一份報告中發(fā)現(xiàn)，在過去的幾年里，美國雅虎、AOL、Microsoft等幾家門戶的流量數(shù)據(jù)，從2002年超過40%，降低到了2008年的28%。與美國類似的趨勢同樣也發(fā)生在了國內(nèi)(見圖表一)，網(wǎng)民門戶瀏覽時間的減少意味著門戶廣告價值的降低，從而分流到更多的中小網(wǎng)頁之中。這也意味著中小網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告價值將隨之提升。
樂淘聯(lián)盟模式的成功在于它成功地構(gòu)建起一條產(chǎn)業(yè)鏈，建立起一個商業(yè)生態(tài)圈。樂淘網(wǎng)CEO畢勝說：“網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的核心理念是，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)長尾網(wǎng)站或者主流網(wǎng)頁長尾流量的商業(yè)價值。通過螞蟻雄兵，積少成多，集腋成裘。事實上，聯(lián)盟不是一個獨立的聲音，而是基于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的一種商業(yè)運營模式，聯(lián)盟的一方需要廣告主，而另一方面則需要有實際流量的加盟網(wǎng)站。聯(lián)盟帶來了營銷工具革命性的變化——任何人都可以獲取聯(lián)盟平臺代碼，進行營銷。”
“百度局域網(wǎng)”和“騰訊聯(lián)邦”
與美國亞馬遜與Google兩強爭霸相比，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟卻是百度一家獨大，有大約35萬家獨立網(wǎng)站加入其中，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是“命運共同體”，也是“價值共同體”，但隨著聯(lián)盟策略的調(diào)整，百度卻成為聯(lián)盟網(wǎng)站的眾矢之的，越來越多的網(wǎng)站發(fā)出在百度聯(lián)盟中賺不到錢的感慨。
盡管去年百度宣布，今年的聯(lián)盟分成將由去年的7億元人民幣上升到10億元以上，但在今年前半年的財務(wù)數(shù)據(jù)中顯示，上半年兩個季度，百度TAC(流量獲取成本)相比去年卻有明顯的下滑，先是從16%下降為13.2%，接著又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎為導(dǎo)入更多流量，通過會尋求中小網(wǎng)站的流量支持，這也包括了置放第三方網(wǎng)站的搜索框搜索引起的分成，以及聯(lián)盟廣告的分成。TAC指標的變化，在某種意義上體現(xiàn)出搜索引擎對于聯(lián)盟網(wǎng)站的重視程度。相比較百度TAC成本比例，Google對于聯(lián)盟分成似乎更為慷慨，根據(jù)i美股提供的研究報告，2008年至今，Google TAC與公司整體營收所占比例一直保持在了26%～29%。
百度讓中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔憂的遠不止分成比例的下降，還來自于前不久它所推廣的“框搜索”與“百度開放平臺”。有著“中國互聯(lián)網(wǎng)入口”之稱的百度，它的成功很大程度上歸功于百度聯(lián)盟的成功。百度依靠聯(lián)盟網(wǎng)站，將自己的搜索框或廣告覆蓋了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大大小小的網(wǎng)頁之上。億邦動力總編賈鵬雷分析，百度最初大約有50%甚至更高的流量來自于百度聯(lián)盟，而現(xiàn)在也保持在20%左右。隨著谷歌退出中國搜索市場，它更牢牢占據(jù)了國內(nèi)搜索引擎市場70%以上的江山，它已然成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的入口。
所謂的百度開放平臺，是指百度推出應(yīng)用程序平臺，將眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用納入其中，一旦用戶搜索諸如天氣、游戲等關(guān)鍵詞，將直接向用戶推薦、呈現(xiàn)相關(guān)應(yīng)用，用戶不必跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)絡(luò)便可以使用它們。而用戶在使用過程中產(chǎn)生的費用，百度將與合作網(wǎng)站一起分享。
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