淘寶太大了，咳嗽一聲就震倒一大片——當(dāng)淘寶聯(lián)盟宣布明年起不再支持返現(xiàn)類淘寶客時，有人如此感慨返利網(wǎng)站的叵測前途。
20日，一淘旗下淘寶聯(lián)盟公告稱，從明年1月1日起不再支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，只支持返積分、返實物和返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式返利模式。規(guī)則調(diào)整的原因是部分返現(xiàn)類淘寶客在宣傳上夸大返現(xiàn)金額、違規(guī)不返現(xiàn)，侵害消費者利益并影響商家價格體系。
盡管規(guī)則調(diào)整還不至于讓以返現(xiàn)為生的返利網(wǎng)站“死”，但至少會使其商業(yè)模式面臨一次實質(zhì)性的大調(diào)整。新規(guī)實施后，返利網(wǎng)站的返利體系被割裂成兩部分：針對淘寶的非現(xiàn)金類返利體系和針對其他電商平臺的返現(xiàn)體系。
此外，新規(guī)實行后返利網(wǎng)站不得不接入支付寶的積分產(chǎn)品“集分寶”。對此，業(yè)內(nèi)人士分析認為，“集分寶”將成為規(guī)則調(diào)整背后最大的受益者。淘寶方面能借此將用戶的后續(xù)消費行為截留在支付寶體系內(nèi)，形成交易閉環(huán)，同時加強對產(chǎn)業(yè)鏈上游網(wǎng)站的掌控。支付寶則可以將集分寶盡可能地推行至淘寶體系外，最終形成一個在支付寶通道上通用的虛擬貨幣體系。
封殺返現(xiàn)類淘寶客的動機在哪?
淘寶聯(lián)盟公告中所指的返現(xiàn)類淘寶客，即指一般消費者所理解的專業(yè)返利網(wǎng)站和提供返現(xiàn)服務(wù)的個人淘寶客。用戶通過返現(xiàn)類淘寶客跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)店購物后，返現(xiàn)類淘寶客可從賣家處獲取交易傭金，并將傭金中的一部分以賬戶現(xiàn)金方式返還給用戶。作為淘寶聯(lián)盟的一種推廣方式，返現(xiàn)相較于返積分、返優(yōu)惠券等返利形式更加直觀易用，因此逐漸獲得用戶青睞。
但隨著返現(xiàn)方式的流行，不少原先直接登錄淘寶或者天貓的用戶也逐漸養(yǎng)成了購物前去返利網(wǎng)站拿返利的習(xí)慣，導(dǎo)致商家需要承擔(dān)額外的傭金支出。“這相當(dāng)于商家到手的利潤又被返利網(wǎng)站割去一塊，商家肯定是不愿意的。”一位前支付寶高層，現(xiàn)為投資人的行業(yè)人士Y如此分析道。在他看來，淘寶聯(lián)盟封殺返現(xiàn)類淘寶客的真正動機在于此，而非整治不規(guī)范返現(xiàn)。“如果要整治行業(yè)秩序，直接停掉那些違規(guī)淘寶客的接口就行了。”
此外，返利網(wǎng)站商業(yè)模式的可持續(xù)性也在遭受質(zhì)疑。在業(yè)內(nèi)，返利網(wǎng)站對電商的交易拉動被分為兩種。一種即上述提到的消費行為，用戶已經(jīng)在賣家處選中某商品，但為了拿返利而特意從返利網(wǎng)站上進行購買。另一種是拉客式購物，即用戶直接登錄返利網(wǎng)站再進行購物。第二種購物方式能夠為賣家創(chuàng)造額外的交易量，真正產(chǎn)出價值，而第一種方式并未創(chuàng)造出額外的價值。“從返利網(wǎng)站誕生之初，第一種模式就注定是要被淘寶打壓的。”Y說。
從細則看，新規(guī)不會影響返現(xiàn)類淘寶客從淘寶賣家處提取現(xiàn)金分成。此外，新規(guī)只針對返現(xiàn)類淘寶客，蘑菇街、美麗說等社會化導(dǎo)購網(wǎng)站將不受影響。
集分寶成最大受益者
“支付寶是想形成一個交易閉環(huán)，而最終的構(gòu)想是打造一個全網(wǎng)通用的積分體系。”返還網(wǎng)CEO陳方毅如此解讀淘寶聯(lián)盟新政的本質(zhì)意圖。新規(guī)實行后，包括返利網(wǎng)站在內(nèi)的返現(xiàn)類淘寶客如果想繼續(xù)做淘寶站內(nèi)生意，就不得不接入集分寶。
因此從目前來看，支付寶旗下獨資子公司集分寶是此次規(guī)則調(diào)整最明顯的受益者。
2010年底，支付寶推出集分寶服務(wù)，其積分不僅能與其他酒店、銀行等合作方的積分兌換使用，還可在使用支付寶支付的合作電商平臺上抵作現(xiàn)金。集分寶的拓展完全基于支付寶的業(yè)務(wù)線，形成依附和輔助關(guān)系。
2011年底，集分寶從支付寶單獨剝離成為獨立公司。此后，支付寶對于集分寶的業(yè)務(wù)狀況并未有更多披露。
在Y看來，集分寶只是支付寶棋局中的一步。“集分寶是在配合支付寶的賬戶體系。阿里的最終目的是打造一個虛擬貨幣體系，讓支付寶成為互聯(lián)網(wǎng)上通行的錢包。”也就是說，當(dāng)集分寶積分能夠與大量的第三方積分互兌時，集分寶的積分在支付寶體系內(nèi)就逐漸成為了有“硬通貨”性質(zhì)的虛擬貨幣，而支付寶就成了裝載流通這種虛擬貨幣的電子錢包。
值得注意的是，天貓商城的積分體系“天貓積分”與集分寶目前只是單向打通。天貓積分只能在天貓使用，無法兌換成集分寶積分。而集分寶可以在天貓購物付款時抵現(xiàn)。這樣天貓積分就避免了外流的危險。對此，集分寶產(chǎn)品負責(zé)人李逍遙(花名)認為，一般商家在合作時都會有顧慮，希望兌換出去的積分還是能夠回到自己的平臺消費掉。因此，最終商家是否愿意與集分寶互兌取決于其對自己積分用戶粘性的把握度。
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