對(duì)于看電影、吃飯等消費(fèi)而言，一般可以分為兩個(gè)階段：準(zhǔn)備階段和享受階段。比如查上映電影、查票價(jià)、查電影院、排隊(duì)買票等，都屬于準(zhǔn)備階段，吃飯也是如此，找飯館、預(yù)定位置、點(diǎn)餐等也是準(zhǔn)備階段，在準(zhǔn)備階段中我們會(huì)為了有更好的享受階段而做出各種努力。在經(jīng)過冗長(zhǎng)的準(zhǔn)備階段后，吃飯的過程和看電影的過程才真正是我們的目標(biāo)——享受階段。在我看來(lái)，現(xiàn)在的 O2O 實(shí)際上是把準(zhǔn)備階段搬到了線上，盡力去優(yōu)化準(zhǔn)備階段，從而提升整體的體驗(yàn)。由于概念較新、資源有限，在 O2O 發(fā)展初期專注于準(zhǔn)備階段時(shí)是必須的，不過隨著 O2O 不斷地發(fā)展，我認(rèn)為對(duì)線下享受階段的重視也是必然趨勢(shì)。
當(dāng)前，線上準(zhǔn)備階段對(duì)用戶的好處主要是便捷和便宜。首先，線上信息聚合能力很強(qiáng)，用戶可選擇的范圍較廣，而面對(duì)眼花繚亂的各種選擇，評(píng)分或用戶評(píng)論體系則降低用戶選擇的難度，方便用戶找到適合自己的選項(xiàng)，當(dāng)用戶選定后，在線支付體系則幫助用戶完成準(zhǔn)備階段的最后一環(huán)，而且一般在方便的同時(shí)用戶也得到了價(jià)格上的優(yōu)惠。更豐富的資源、更便宜的價(jià)格、更簡(jiǎn)便的流程、更精美的設(shè)計(jì)、更貼心的服務(wù)，這是各個(gè) O2O 公司都在努力追求的，同時(shí)鼓勵(lì)用戶在線上交流反饋以形成閉環(huán)，也是 O2O 的重點(diǎn)。公司在不同方面的強(qiáng)勢(shì)往往也成為了該公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如大眾點(diǎn)評(píng)的用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)量、比如美團(tuán)網(wǎng)的服務(wù)等。這些方面確實(shí)極大方便了用戶，優(yōu)化了繁瑣的準(zhǔn)備階段，提高了消費(fèi)的整體體驗(yàn)，不過這些還都只是針對(duì)第一個(gè)“O”即線上的準(zhǔn)備階段，線下的享受階段的體驗(yàn)更多還是留給了傳統(tǒng)的商戶，但這也是一個(gè)不可忽略的階段。
對(duì)于線下領(lǐng)域，現(xiàn)在更多是拉商戶將信息放到線上，但對(duì)于享受階段這個(gè)過程卻沒有太多注重。用戶之前做了那么多準(zhǔn)備工作，目的就是能好好體驗(yàn)享受階段的那段時(shí)間。準(zhǔn)備階段再優(yōu)化，如果享受階段的感覺很差，那么這次消費(fèi)過程就不是一次好的體驗(yàn)。比如你從網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)幾張精美的圖片，圖片中的食物看著就讓人有食欲，評(píng)論和價(jià)錢也都還可以，經(jīng)過簡(jiǎn)單的幾個(gè)點(diǎn)擊就確定了這家餐廳，滿懷欣喜來(lái)到這里才發(fā)現(xiàn)菜的口味、環(huán)境、服務(wù)都沒有達(dá)到你期望的那個(gè)水平，這時(shí)難免會(huì)感到失望。其實(shí)很多用戶會(huì)把這種負(fù)面情緒轉(zhuǎn)嫁到這個(gè)網(wǎng)站上，跟朋友說時(shí)可能會(huì)說“上次我從 XXX 網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的 XXX 怎樣怎樣不好”，這說明對(duì)線下商戶體驗(yàn)的不滿有時(shí)也會(huì)影響到線上的企業(yè)，同時(shí)線下的體驗(yàn)才是用戶消費(fèi)的重點(diǎn)。所以作為 O2O 企業(yè)，不能僅僅只看線上的準(zhǔn)備階段，在合適的時(shí)機(jī)也應(yīng)對(duì)線下商戶予以指導(dǎo)或培訓(xùn)。
以用戶為中心、注重用戶體驗(yàn)這些觀念近幾年在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被說得最多，做互聯(lián)網(wǎng)的這幫弟兄們基本早已將這種觀點(diǎn)植入心中，否則在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的行業(yè)中早就拜拜了。而傳統(tǒng)行業(yè)中很多商戶在服務(wù)方面相對(duì)還是比較滯后，不知道如何從用戶的角度看問題，不知道怎樣完善用戶體驗(yàn)。做調(diào)研、做創(chuàng)新、做測(cè)試、收集數(shù)據(jù)并分析、依靠數(shù)據(jù)分析改善服務(wù)，很多傳統(tǒng)企業(yè)距離這些還比較遠(yuǎn)。所以很多用戶在網(wǎng)上被各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司慣壞了之后，在線下就發(fā)現(xiàn)這服務(wù)怎么這么差，知不知道尊重用戶啊等等問題。而這就是 offline 的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗�相對(duì)落后，那么哪怕一點(diǎn)進(jìn)步，邊際收益都會(huì)很高，而誰(shuí)先發(fā)力做這塊，誰(shuí)就會(huì)掌握主動(dòng)。
在鋪線下資源的同時(shí)，加深與商戶的溝通，給予商戶一些最基本、最簡(jiǎn)單的指導(dǎo)，比如餐桌上紙巾的擺放、比如菜單的設(shè)計(jì)、比如客戶等菜時(shí)提供小吃等等。然后定期對(duì)商戶進(jìn)行回訪，并針對(duì)改善后的情況提出新的建議。如果商戶有需求可以針對(duì)其進(jìn)行較為系統(tǒng)的培訓(xùn)，將設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、服務(wù)的理念傳遞給他們，并且用行業(yè)中一些比較成功的例子做說明，最后根據(jù)商戶自身的情況給予發(fā)展性的一些建議。如果商戶能比較好的貫徹這些新的理念，那么 O2O 公司可以給這些商戶授予一定的認(rèn)證，并在 O2O 網(wǎng)站上進(jìn)行推薦，因?yàn)檫@些商戶經(jīng)過培訓(xùn)，質(zhì)量、服務(wù)等有保證同時(shí)是可以信賴的。這些前提當(dāng)然是了解餐廳的背景、目標(biāo)客戶等信息，在交流中，不僅商戶收益，O2O 公司也同樣受益。線下商戶缺少的是新的思想與理念，這時(shí)需要互聯(lián)網(wǎng)公司去幫助他們提升觀念，而做互聯(lián)網(wǎng)的人們往往不接地氣，對(duì)于開實(shí)體店（尤其是小店）所需考慮的選址、租金、各個(gè)部門的關(guān)系、各方面的限制等等了解不多，很多時(shí)候會(huì)想當(dāng)然做出一些決定。通過線上公司與線下商戶的交流，提升了線下商戶的服務(wù)能力，同時(shí)線上公司也對(duì)線下商戶更加了解，有了同理心，有了成功案例，那么對(duì)于公司的發(fā)展是很大的幫助。
從目前來(lái)看 O2O 是線上將客戶引流到線下，這僅僅是較為輕量級(jí)的 O2O，以后的趨勢(shì)應(yīng)該是線上指導(dǎo)線下提升服務(wù)，改善消費(fèi)體驗(yàn)，線下反饋?zhàn)尵�上更加實(shí)際，會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N共生關(guān)系。受益的不僅僅是 O2O 公司與線下商戶，用戶在線上線下的體驗(yàn)也會(huì)統(tǒng)一起來(lái)，去除脫節(jié)的感覺，形成真正的閉環(huán)。用戶有了統(tǒng)一的完善體驗(yàn)，O2O 公司也有了比較忠實(shí)的商戶，還形成了更完整的閉環(huán)，這會(huì)讓 O2O 公司進(jìn)入一個(gè)新的階段，必然也會(huì)帶來(lái)更大規(guī)模的收益。
上面說的做法會(huì)耗費(fèi)較大的資源，線下商戶是否有改進(jìn)意愿、短期來(lái)看改進(jìn)到底對(duì) O2O 公司有多大的收益等也不是十分確定，但從長(zhǎng)期來(lái)看這一定會(huì)形成壁壘，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。在線上領(lǐng)域拼到一定程度的時(shí)候，邊際收益降低到一定水平的時(shí)候，O2O 發(fā)展遇到一定機(jī)遇的時(shí)候，嘗試在線下發(fā)力也許會(huì)帶來(lái)更大的收益，也會(huì)給 O2O 賦予新的概念。當(dāng)然，說永遠(yuǎn)比做要簡(jiǎn)單得多。
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