“微信不是營(yíng)銷工具”，這句話與其說(shuō)是一種官方定義，倒不如說(shuō)是一個(gè)免責(zé)聲明。這就好比武功極致者“飛花摘葉即可傷人”，在武林高手大會(huì)中，園丁也只好貼個(gè)告示云“樹葉花瓣并非兵器”一樣。BBS、EMAIL、手機(jī)短信乃至車站的電線桿，這些都是營(yíng)銷工具么？這只是有心者設(shè)計(jì)了各種方法，最終使它們成為營(yíng)銷工具的。所以，一種新出現(xiàn)的工具究竟能否輔助營(yíng)銷，還在于工具本身的屬性以及應(yīng)用者的慧心。
至少到目前為止，微信營(yíng)銷仍是一種被人廣泛誤解的工具，大多數(shù)人提到“微信營(yíng)銷”，首先想到的是“吸引粉絲，推送內(nèi)容，用戶轉(zhuǎn)發(fā)”。于是微信似乎成了兼具“傳播”與“展示”的神器，營(yíng)銷者希望自己推送的內(nèi)容讓用戶心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)，從而復(fù)制微博營(yíng)銷大V的神話。這種錯(cuò)誤的理解最終導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，在2013年騰訊開發(fā)者大會(huì)上，微信5.0發(fā)布了更加嚴(yán)厲的群發(fā)管制的消息，這讓很多公眾號(hào)，尤其是自媒體公眾號(hào)幾乎前途盡失。我相信這是微信官方自救的手段，因?yàn)槿绻脩羧后w不斷受到推送騷擾從而大面積取消公眾號(hào)關(guān)注的話，這將會(huì)對(duì)企業(yè)微信模式本身造成打擊。對(duì)于騰訊官方的這一動(dòng)作，筆者以為，這不但并未宣告微信營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束，反而為微信營(yíng)銷指明了方向。即，告訴企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：微信營(yíng)銷不是這么玩兒的！用內(nèi)容推送去騷擾用戶，這種玩法太低端了。
微信就是一種營(yíng)銷工具
我們發(fā)現(xiàn)，任何一種營(yíng)銷工具均具備“傳播屬性”或“展示屬性”，二者至少有其一。BBS和微博偏重于“傳播屬性”；手機(jī)短信、email乃至各種平面廣告偏重的是“展示屬性”。兩種屬性本無(wú)過(guò)惡，只有當(dāng)營(yíng)銷者采用傳播暴力強(qiáng)迫受眾觀看內(nèi)容時(shí)才會(huì)引發(fā)惡感，這與營(yíng)銷工具本身無(wú)關(guān)。微信自身的的三大優(yōu)勢(shì)決定了微信就是一個(gè)強(qiáng)大但溫和的營(yíng)銷工具，具體原因如下。
第一，APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志，但APP的推廣競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。更重要的是，用戶下載APP的心理成本已經(jīng)越來(lái)越高，除非特別知名及常用的APP，用戶不會(huì)輕易點(diǎn)擊下載按鈕的。而微信已經(jīng)成為智能移動(dòng)終端的標(biāo)配，占據(jù)了數(shù)億個(gè)用戶移動(dòng)終端，用戶對(duì)微信的依賴性很強(qiáng)，因此對(duì)于企業(yè)而言，微信的確是個(gè)天然的、受眾廣泛的信息展示載體。
第二，微信公眾號(hào)端的功能非常強(qiáng)大，甚至自嵌了瀏覽器，基于微信內(nèi)嵌瀏覽器的手機(jī)游戲都已經(jīng)非常成熟了，企業(yè)展示的功能更加不在話下，這為企業(yè)帶來(lái)靈活的產(chǎn)品手段。因此，簡(jiǎn)而言之，運(yùn)用得當(dāng)?shù)奈⑿殴娞?hào)，將成為企業(yè)“活的宣傳彩頁(yè)”。
第三，用戶一旦關(guān)注了公眾號(hào)，至少說(shuō)明用戶對(duì)這個(gè)公眾號(hào)是抱有興趣的，這是個(gè)主動(dòng)獲取信息的心態(tài)，是個(gè)非常難得的心理過(guò)程，只要能在用戶關(guān)注的第一時(shí)間反饋給用戶希望得到的信息，營(yíng)銷的初步目的就能達(dá)到。
總而言之，如果有一種工具可以占據(jù)大量用戶的終端，占領(lǐng)用戶大量的碎片時(shí)間，可以提供豐富的信息展示方式，可以對(duì)用戶的第一興趣產(chǎn)生響應(yīng)，這種工具就是微信。作為營(yíng)銷工具的微信，絕不是推送通道，而是個(gè)強(qiáng)載體，其作用在于樞紐。
微信得這么玩兒
回顧上文，如果談到微信還在講推送，那么的確out了。微信是個(gè)強(qiáng)載體，用戶即不會(huì)滿意那種滿天飛的文章，也不會(huì)在空白的微信頁(yè)面企圖與公眾號(hào)溝通。它的營(yíng)銷作用應(yīng)該在于：讓用戶關(guān)注了你的公眾號(hào)之后，立即得到他想要的。
在傳統(tǒng)的微信公眾號(hào)的編輯模式里，提供了“自動(dòng)回復(fù)”功能，這給了操作者以簡(jiǎn)單便捷的方法。當(dāng)用戶關(guān)注公眾號(hào)后，系統(tǒng)推送給用戶簡(jiǎn)單的文字或圖文消息，當(dāng)用戶輸入某個(gè)特定字符后，系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送用戶相關(guān)內(nèi)容。這種最簡(jiǎn)單的方式，奠定了微信公眾號(hào)營(yíng)銷的雛形，于是微信機(jī)器人應(yīng)運(yùn)而生。例如某個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的CYE微信公眾號(hào)用戶輸入指令后，系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)給用戶英語(yǔ)問(wèn)題，用戶如果回答正確，系統(tǒng)將進(jìn)入下一個(gè)問(wèn)題。雖然這個(gè)公眾號(hào)的目的在于吸引粉絲，但這種應(yīng)用模式是微信功能的范例，即，讓用戶自己獲取興趣內(nèi)容，參加互動(dòng)應(yīng)用。
在眾多的微信公眾號(hào)里，企業(yè)品牌公眾號(hào)是一大類，所謂的微信營(yíng)銷其實(shí)也就是企業(yè)公眾號(hào)營(yíng)銷。不同企業(yè)的服務(wù)模式不同，功能需求復(fù)雜，所以企業(yè)微信公眾號(hào)需要針對(duì)API進(jìn)行二次開發(fā)，在微信上建立自己的門戶。可以作為范例的公眾號(hào)是“攜程”，采用了自定義菜單，使得用戶關(guān)注之后直接通過(guò)微信完成機(jī)票訂購(gòu)。目前，這一類微信公眾號(hào)的模式已經(jīng)在市場(chǎng)嶄露頭角，面向電商的、面向餐館的、面向旅游的、面向4S店的甚至面向保險(xiǎn)的企業(yè)，都開始采用這種模式。這些公眾號(hào)很少主動(dòng)推送信息，它們依靠傳統(tǒng)宣傳手段取得用戶關(guān)注后，默默地躺在用戶微信列表中。一旦需求成熟，用戶會(huì)在碎片時(shí)間直接尋找他們，從而完成銷售或CRM服務(wù)過(guò)程。
筆者以為，這才是企業(yè)微信營(yíng)銷的真諦(當(dāng)然媒體除外)，即，不為了粉絲而粉絲，不為了宣傳而宣傳，不為了品牌而品牌。建立一個(gè)微信平臺(tái)，讓微信成為服務(wù)通路，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片時(shí)間里，讓用戶能夠獲取到他想要的東西，最終實(shí)現(xiàn)銷售或客戶滿意度的目的。同時(shí)，只有這樣用戶才會(huì)把你的公眾號(hào)告訴自己的朋友，分享在“朋友圈”里，實(shí)現(xiàn)微信的傳播作用，當(dāng)然，這是附加利益了。
教育機(jī)構(gòu)微信營(yíng)銷需要觀念和工具
筆者雖然一直在研究在線教育是市場(chǎng)及產(chǎn)品，但正如當(dāng)初獲得徐小平老師投資時(shí)談到的“我們的使命不是辦學(xué)，而在于為教育機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷服務(wù)”。因此，我們十分關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的作用。我們觀察到，相當(dāng)多的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微信的作用，開設(shè)了自己的公眾號(hào)。但至少目前為止，尚未見(jiàn)到一家教育機(jī)構(gòu)能夠良好的運(yùn)用微信營(yíng)銷手段，這對(duì)于他們眾多的粉絲群體而言實(shí)在是個(gè)憾事。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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