即便這些廣告有時候有些惱人，你也有取消它們的權力，而不是像以往那樣，在電視劇廣告轟炸時段選擇去上廁所。用戶在取消Facebook上任何顯示廣告的時候都可以隨手選擇一下取消的原因;不夠有趣，還是根本無關?如果你喜歡這則廣告，你可以像“贊一下”所有好友消息一樣點擊那個小小的“贊”標注。Facebook正在培養這樣的用戶習慣，它隨之獲取的數據可以幫助它們提升廣告的針對性。
2010年年底，Facebook推出新的廣告系統，它能充分利用用戶的互動性將廣告融合到網站內容中。比如，如果你允許Facebook在你的個人專頁里設置這樣一套系統，在你隨手更新說買了一套無印良品家具的時候，那個深紅色的MUJI Logo就會出現在你剛剛發布的消息下面。Facebook的廣告哲學是：讓 Facebook用戶對產品留下印象，喜歡該品牌，并鼓勵其購買─所有這一切，Facebook都有后臺檢測數據。
廣告主可能從未設想過自己可以與目標消費者直接對話。在此之前，它們都會聘請諸如尼爾森這樣的公司，以抽樣調查的方式了解自己的市場地位。盡管可能有軟件幫助派發問卷，但絕大多數調查都是以人力方式進行的大量的面對面交流。“品牌大約每三個月做一次這樣的調查，一年大概幾百萬投入吧。”莫康孫說，“這就像體檢一樣，持續進行總能獲得一個整體印象。”
這是數字化媒體對廣告主的另一大吸引力：一切媒體投放效果都可以被實時監測。從投放本身而言，這意味著精準、及時和有效;從4A公司的角度而言，這些數據就像一面鏡子，把這個行業里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。
Out of Control
如果說廣告主的社交營銷可能也需要4A公司的策劃的話，谷歌比Facebook提出了一個更尖銳的問題：未來廣告主是否有可能完全甩開舊有的廣告模式?
把這樣的設想說給4A公司聽，它們會認為你在夸大其詞。莫康孫認為Facebook和谷歌背后龐大的數據庫并不能取代4A公司經年累月對消費者行為模式的觀察，以及管理品牌的經驗。而他的老板、IPG主席兼CEO Michael Roth也認為，“在我們這個行業，只要哪里有可能產生誤解，我們的客戶就需要指路人。”
在解決爭論之前，不妨先看一下搜索的想象力。它比社交更早地改變了品牌市場推廣的方式。在搜索廣告出現之前，廣告從來都是以內容為基礎的，而搜索讓人的意圖成為廣告基礎。那些飄在網站上的Flash和旗幟廣告很大程度上依然是出版和電視行業傳統廣告的變體，但是谷歌根據你不斷提交的搜索信息，能夠判斷出你的消費意圖，并以此推送具有針對性的廣告。
看起來，代表了明確消費意圖的搜索廣告和附載于內容之上的其他廣告是兩條平行線。但是回想一下今年CES上那些搭載Andriond系統的電視吧，這是谷歌搜索又一衍生平臺。觀眾在電視上搜索他們想要看的電視節目，或者他們在某些頻道停留時間更長，這與PC客戶端的搜索一樣暴露了他們的消費意圖。收看母嬰教育節目的觀眾也許可能需要一輛嬰兒車，訂閱所有Discovery野外探險紀錄片的觀眾也許會喜歡最新設計的露營帳篷。
谷歌新業務的顛覆意義在于，它用直抵消費者購買意圖的通道取代了普通的電視廣告時段。它提供給廣告主的不再是模糊的收視率，而是“誰才是潛在高價值客戶”的基本判斷。營銷模式自此改變，原本不信任電視渠道投入產出比的廣告商有可能重新考慮電視，不是作為廣告營銷費用，而是作為新渠道的拓展。但無論是哪個名義，它都為谷歌的廣告營收做出了貢獻，并且……完全跳過了4A公司。
別忘了這是電視，4A公司最青睞、也是最自信的渠道。
德勤最近發布的報告稱，2011年全世界花在電視上的廣告費將增加100億美元，電視節目仍然是最受歡迎的話題，而電視依然是那個“超級媒體”。這應該是讓4A公司高興的數據，但這同樣意味著谷歌在電視搜索領域的光明未來。更殘酷的說法是，如果有朝一日大家換了收看的屏幕，“看了所有的美日韓中劇，但就是沒看電視”的話，4A公司一定會比谷歌更加痛心疾首─谷歌從來不在乎硬件是什么。
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