互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受兩選一的局面─成為技術(shù)恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。
兩個多月前，Johan Vakidis在上海開了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墻跑到Facebook上發(fā)帖邀請老外朋友們來參加開張派對，“在中國他們都懂的嘛。”除了當晚熱鬧的派對，讓Johan開心的是，F(xiàn)acebook上逐漸增多的評論很快又吸引了新客人。
但是這個來自美國最大的數(shù)字廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)似乎并沒有意識到Facebook將成為廣告公司來勢洶洶的競爭對手，當我們告訴他《Fast Company》的一篇文章在警告廣告業(yè)的時候，他只是抱怨寫得太長了。
和Johan酒吧開業(yè)時間差不了幾天，那篇叫做《未來廣告》的報道在麥迪遜大街投下了一顆重磅炸彈：在層出不窮的新媒體浪潮下，1980年代華爾街一手湊齊的四大廣告集團WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和陽獅即將分崩離析，科技變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受二選一的局面─成為技術(shù)恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者，這是《Fast Company》對Facebook的新稱呼。
這聽起來像是一封來自硅谷的恐嚇信。“先是新聞傳媒，再是唱片業(yè)，現(xiàn)在輪到了廣告業(yè)。”難怪曾擔任路透社和環(huán)球唱片公司新媒體部門CEO的Andy Nibley會喃喃自語，他現(xiàn)任廣告公司Materteller 的CEO：“難道我從事過的行業(yè)里就不能有一個不被摧毀的嗎?”
侵入者們─即便它們不會接受這樣的定義─的腳步已經(jīng)越來越快。2月16日，F(xiàn)acebook聲稱微軟全球廣告業(yè)務(wù)主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)將出任其全球銷售部門副總裁。如果稍微關(guān)注一下這條新聞的相關(guān)鏈接，你就會發(fā)現(xiàn)它不是一連串并購、挖角故事的開端。Facebook、谷歌、Twitter之間的廣告話語權(quán)爭奪戰(zhàn)早已打響。眼下廣告行業(yè)能夠意識到的是，這居然不是一場內(nèi)戰(zhàn);而他們應(yīng)該意識到的是，上述任何一家公司從營收結(jié)構(gòu)角度而言，都是廣告公司。
“你覺得那些拿著鼠標，用手指點來點去長大的人還會看電視嗎?無線和互聯(lián)網(wǎng)才是未來。”好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒CEO朱海龍對《第一財經(jīng)周刊》說，“在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，未來的營銷是技術(shù)制勝，這不是4A公司發(fā)揮作用的地方。”朱海龍曾經(jīng)任麥肯和FCB(Foote Cone & Belding)中國區(qū)的客戶總監(jiān)，2000年他跳出來加入好耶的時候，沒有人想過互聯(lián)網(wǎng)廣告是塊多大的蛋糕，但朱海龍沒用多久就讓4A公司們意識到這是一個侵入者。
好耶為廣告主提供從前期內(nèi)容策劃到后期數(shù)據(jù)追蹤一系列的服務(wù)。其中一個叫做iDigger的系統(tǒng)能夠檢測不同媒體渠道的cookie來源，并由此分析出消費者對于品牌或者產(chǎn)品的一系列行為數(shù)據(jù)，比如停留時間、跳轉(zhuǎn)率、注冊信息。這成為好耶幫助廣告主優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)，也是它的立足之本。Digital Agency，這是好耶對自己的定義。
但即便有digital這樣一個前綴，好耶扮演的角色更像是一家傳統(tǒng)意義上的4A公司。無論是好耶還是麥肯，它們習慣的產(chǎn)業(yè)鏈都是從前端的創(chuàng)意一直延伸到后端的媒體投放。它的最主要盈利方式也是投放環(huán)節(jié)─它既有直接客戶，也有大量的4A公司，然后它把這些廣告賣給互聯(lián)網(wǎng)媒體。現(xiàn)在的問題是，只是掌握了發(fā)布后數(shù)據(jù)分析的好耶就已經(jīng)占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場78%的份額，而現(xiàn)在有公司聲稱它們在事先就已經(jīng)為廣告主定制好了數(shù)據(jù)分析，它們說：我知道你是誰，知道你喜歡什么，知道你在哪兒。并且，我們就是投放渠道本身。
廣告業(yè)有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook現(xiàn)在告訴廣告主，我們知道。
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