7-ELEVEN貨架上最貴的一款果汁，卻最暢銷。350毫升一瓶，售價15元，這款名為Unifresh的果汁的獨特之處還在于，在飲料產品往往都會將廣告轟炸作為提升銷量的常規戰術的行業慣例下，它卻從未投放過廣告。不做廣告還能賣得貴，這款果汁依憑什么贏得顧客？
Unifresh，沒有到過7-ELEVEN門店人甚至可能從沒聽過這個品牌。事實上，這款果汁的確只有在7-ELEVEN才能買到，因為它是這個連鎖便利店公司的自有品牌。果汁并不是稀罕商品，但這款果汁在顧客眼中卻很獨特，外包裝就與常見的匯源、都樂等不同，但就是這樣一瓶外觀看起來有些像洗發水的果汁，成為7-ELEVEN提升利潤率的代表性商品。
在過去，便利店銷售的大多為暢銷的、知名品牌的商品，但利潤空間較為固定，比如一瓶礦泉水即便貴出0.1元也會讓顧客很快留下某個便利店公司 “東西貴”的印象。與之相伴的是，不同便利店公司所售商品非常一致，顧客步入哪個公司的門店僅憑方便。但獨一無二的自有商品，可以成為顧客“非去不可”的原因，進而建立起便利店的品牌差異。
Unifresh是2012年8月7-ELEVEN在上海地區推出的純天然鮮榨果汁。7-ELEVEN在上海由臺灣統一集團經營，在2009年才進入上海市場，目前只有大約100家店面，但這款果汁卻成功在上市4個月內就創造出30萬瓶的銷售紀錄，平均每個門店每天能賣出約25瓶—這對新上市、沒有知名度的產品來說已經是很高的銷量了。統一超商便利有限公司一般商品處總監張文全告訴《環球企業家》，7-ELEVEN對這一結果也非常滿意，現在正計劃在2013年繼續推出這款果汁的升級版。
7-ELEVEN在門店內向顧客傳遞的信息是，Unifresh的確是一款很嬌貴的果汁。它在香港制造生產，通過陸運抵達上海，全程都需要冷藏，而且一旦打開瓶蓋飲用，就必須在一到兩個小時之內喝完，否則果汁就會發酵變質—因為不含防腐劑。果汁的原料也全部進口，比如番石榴口味果汁的原料就來自臺灣。新鮮、健康、保障食品安全，再加上包裝設計時尚有趣，這四點都能讓Unifresh在7-ELEVEN貨架上的果汁產品中脫穎而出。對于年輕顧客來說，很多人愿意為這些賣點支付略高的價格。
日資背景的羅森，同樣有多個類似Unifresh這樣的自有品牌熱銷。相比好德、可的等本土便利店依然陷于代賣常見品牌的薄利模式，7-ELEVEN、羅森等外資便利店在此前以“關東煮”模式已經初步形成了差異化競爭；現在，具有特色的自有品牌成為差異化進一步拉大的新武器。
賣點的選擇
7-ELEVEN當然不會某一天全部都賣自有品牌的商品—那就變成專賣店了，所以管理層首先要決定，到底在哪些比例極少的商品中推廣自有品牌。
7-ELEVEN首先判斷，如果在便利店就能買到酒店、餐廳才能喝到的鮮榨果汁應該是一件對消費者很有吸引力的事情。于是7-ELEVEN決定在上海地區推一款純天然無添加100%純果汁的飲料，而非香精勾兌出的水果口味飲料。7-ELEVEN通過統一集團旗下的藥妝品牌康是美找到了香港的一家工廠，因為它們的技術能夠生產這款特別的飲料。
只是口感獨特還不夠，7-ELEVEN認為新品上市還需要制造一定的話題性。比如選擇特別的包裝。Unifresh的瓶子非常精致，通透度也很高，成本比一般的寶特瓶要高很多，但顧客喝完洗凈可以當做水壺反復使用。最特別的是它酷似一只洗發水的瓶子，剛剛推出的時候就有許多消費者拍下照片上傳微博引起廣泛的討論，7-ELEVEN的官方微博也因此創紀錄獲得上千的轉發量。“Unifresh的果汁為什么會成功，因為它的包裝夠吸引人。”張文全認為，包裝是商品與人接觸的第一印象，尤其是年輕人大多都屬于“外貌協會”，所以7-ELEVEN不會在包裝這一塊刻意節省成本。
羅森自己研發的香蕉奶昔蛋糕，同樣在上海創造出7周內銷售7萬個的紀錄。因為母公司也是日本最大的甜品公司，羅森決心在上海的市場大展拳腳的時候依然堅定不移地選擇了以甜品作為突破。
通常羅森會花兩個月時間開發一款新產品，但是香蕉奶昔蛋糕這款商品它們花了半年時間。雖然在日本也有這款產品，但為了尋找更符合中國市場的原材料，以及尋求口感與價格的最佳平衡，依然讓羅森多費了一些心思。首先他們尋找了一家為羅森提供奶油的獨家供應商，從這里引進原材料之后羅森又在自己的獨家生產工廠調配奶油，目的是要讓蛋糕、香蕉、奶油這三者的味道融合到最佳，因此才會讓口感獨特。“這個蛋糕最特別的地方在于奶昔中使用的奶油。奶油是用天然的黃油，屬于動物性奶油，而不是人工合成的植物性原料。”上海華聯羅森有限公司的商品部副部長野澤孝弘告訴《環球企業家》。
最初羅森也考慮為了節省成本，原材料只用半根或是三分之一根香蕉，但“一整根香蕉”剛好能成為噱頭，比較容易推廣到市場。上海羅森經營戰略部副部長吉田涼平介紹說，當時他們只是在官方微博上宣布了這款新產品發布的信息，但發現客人在微博上對香蕉奶昔蛋糕的反響十分熱烈，于是就順勢組織了一場“上傳吃香蕉奶昔表情”的微博營銷活動。
就連羅森也沒有預料到香蕉奶昔蛋糕的銷量會如此之好。有了這次的成功經驗，他們顯然對之后的甜品研發更加有信心了。上海的甜品市場潛力其實很大，可是究竟什么樣的甜品受歡迎，信息量卻很少。羅森的做法是在上市新品前選擇幾家店鋪進行試銷，譬如最近一款新的抹茶蛋糕僅僅只在羅森的柯南主題店里售賣。根據良好的銷售情況反饋，他們已經計劃接下來要把這款蛋糕進行改良，然后推廣到所有門店。
同樣來自日本的全家，也在11月推出了呀米將零食系列的自有商品。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
