[創業網Cye.com.cn]內容導讀：后庫存時代，如何重塑與平衡線上與線下的關系？品牌主與平臺商，都在尋找合適的路徑。
李國慶最近的行程都有個關鍵詞：鞋服。這位當當網的CEO，從深圳、泉州、石獅，特別是泉州這個鞋服產業產值均超億元的城市，帶了8位招商經理，拜訪當地的知名企業。
凡客誠品的CEO陳年，也帶了15人的團隊奔赴17日在泉州舉行的“中國鞋服行業高峰論壇”，下午的一場招商會意猶未盡，當晚還加場“凡客之夜”，與本地百余名賣家交流至10點。
同一天，淘寶、京東、亞馬遜和騰訊，也各派了副總裁級別的高管赴會，率一眾管理層到這里“搶”客戶。
催生這些電商平臺“熱情”的，其實是2012年鞋服行業高庫存引起的連帶效應。截至4月17日，紡織服裝業已公布2012年年報的上市公司有50家，庫存合計約570億元，同比增長6.76%。運動品牌、服裝品牌清庫存的渠道，線上成為主力軍，但對不少焦頭爛額的品牌商而言，如何在雜亂無章的線上市場仍然取得價格控制的話語權，成為研究的新課題。
2012年底，一些銷售額過百億的傳統企業創始人，開始“放下身段”親自拜訪電商平臺。此前，電商平臺對接的不過是這些企業負責電商的職業經理人。如此一來，強勢的電商平臺也陸續獲得更多知名品牌的支持資源，“大品牌＋大平臺”戰略，開始改變此前行業“小、散、亂”的局面。
大品牌集中度的增加，激發了電商平臺大力度招商的熱情。但通過自有渠道幫助企業去庫存的同時，如何幫助中國品牌理解電商的戰略意義，并真正建立一套O2O（線上到線下）的有效機制？更有擔當的平臺，其實已經在思考這樣的話題。
渠道均衡論
2012年的“去庫存化”，是眾多品牌商共同面對的話題。但快速消化庫存、回收資金的同時也帶來了負面影響：渠道管理混亂、價格體系被嚴重破壞。
此前的2010、2011年，電子商務快速發展的同時，經銷商們自發地將產品上線銷售。但當時線下店的銷售依然如火如荼，電子商務只是一個“下水道”的定位——清理過季、滯銷商品。但2012年集中釋放的庫存壓力，甚至讓新品上市沒多久就出現在電商平臺的商品頁面上，且有了更低的定價，渠道的亂象在所難免。
淘鞋網董事長王冬竹表示，對于鞋服企業高庫存的原因，他的判斷有兩點：一是外貿訂單的下降使得國內的閑置產能轉移到內貿，此前新創的各種淘品牌借助淘寶等平臺放量增長，侵蝕了國內這些品牌商的市場。“就國內的消費者而言，對品牌的忠誠度還低，以低價為出發點選擇商品，導致溢價能力不高的品牌，產品成為庫存”；二是這幾年電子商務的快速發展，培育了消費者的購買習慣，當這群人喜歡在網上完成購買行為時，但大部分的品牌企業沒有跟上步伐，導致了開發的線上產品與消費者的喜好脫節。
安踏（2020.HK）董事局主席兼CEO丁世忠也在擔心這樣的問題。17日當天，他出現在泉州的電商高峰論壇上，講述自己對線上線下的思考，表示對電商“應該有一個全新的定位”。
這段時間，晉江系的電商人士最樂于談論的，是這位安踏創始人親自主抓電商業務的原因。“對這些依靠傳統經銷商發展起來的品牌而言，早期并沒有重視電商，但當這個領域有了爆發式增長后，線上和線下的關系難以協調，普通的職業經理人的授權級別太低，根本解決不了這組矛盾。”一位運動品牌行業的副總裁如此告訴記者。而丁世忠自己的表述是，安踏對電商需要從“戰術到戰略”的轉變，他表示線上線下的商品產生矛盾的原因在于沒有太多的差異化，如今要好好思考兩者的關系與資源分配。
此前，網上零售對品牌商而言更多是一種“下水道”的策略，目的是清庫存。淘寶運動戶外品類負責人惠元表示，就以往而言，淘寶的渠道格局很重要的一塊是“代銷”，但是到了2013年，“我們發現直銷、經銷商，包括很多B2C網站重新來到淘寶”，也就是說，品牌商開始重新審視網絡渠道的價值。
奧康電商總經理向文濤的觀點是，企業應該一開始便要思考清楚電商業務是什么樣的定位，有什么樣的戰略，如果只是當作清庫存的渠道，必然會碰到諸多問題。
而特步的做法，已經不是只從產品做區隔那么簡單。身兼副總裁與電商總經理的肖利華，最近兩年都在忙于梳理集團的運營管理流程商業智能分析體系和供應鏈計劃。在其看來，只有建立快速反應的供應鏈，接下來才能適應新的商業模式。例如在物流的支持上，特步“基本上可以做到自動掃描、承重、報警等等，十個人一天可以發貨一萬單”，如果沒有強大的后臺支持，互聯網的用戶體驗會大打折扣。
高庫存的聲音激發了品牌商重新思考、重新定位電商渠道，同樣，對電商平臺來說，也在悄悄發生新的變化。
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