近年來，全球移動智能終端市場保持了高速增長，2012年總出貨量超過12億部；與此同時，中國智能終端市場也被引爆，2012年全國智能終端出貨量達(dá)到2.58億部，智能終端已超過功能機(jī)，成為手機(jī)市場上絕對的主流，預(yù)計2013年智能終端在移動用戶中的滲透率將超過50%。然而在這個欣欣向榮的市場中，卻隱藏著許多值得我們深思的問題：國產(chǎn)品牌表現(xiàn)究竟如何？國產(chǎn)品牌的短板在哪里？包括芯片、制造乃至電信運(yùn)營商等在內(nèi)的智能終端產(chǎn)業(yè)鏈，各個環(huán)節(jié)面臨的新變化和新挑戰(zhàn)又有哪些？——編者
近幾年，我國智能手機(jī)市場異常火暴，出貨量連年翻番，新增機(jī)型層出不窮。2013年1月~8月，我國智能手機(jī)出貨量為2.86億部，同比增長100.3%，市場占有率達(dá)到72.2%；上市智能手機(jī)新機(jī)型1659款，同比增長29.7%。面對如此紅火的市場，我國越來越多的企業(yè)加入智能手機(jī)制造陣營。據(jù)統(tǒng)計，2012年國內(nèi)生產(chǎn)智能手機(jī)的廠商近400家，比上年增長221.7%，行業(yè)競爭異常激烈。在如此紛繁的市場中，用戶對于不同品牌的手機(jī)評價到底如何？國內(nèi)廠商如何贏得用戶認(rèn)同？
為了尋找到答案，部電信研究院的相關(guān)課題組，構(gòu)建了智能手機(jī)滿意度模型，展開了相關(guān)調(diào)查研究。通過采用計算機(jī)輔助電話訪問的調(diào)查方式，共計完成成功樣本2479份，重點覆蓋市場占有率位居前列的9個手機(jī)品牌，包括三星、蘋果(531.91,6.95,1.32%)、諾基亞(7.15,-0.14,-1.92%)、摩托羅拉、HTC，以及中興、華為、聯(lián)想、酷派等。這次調(diào)研，到底有哪些發(fā)現(xiàn)呢？
不同品牌的用戶滿意度存在巨大差異
目前，我國智能手機(jī)在用戶體驗、感知方面與用戶預(yù)期存在差距，用戶滿意度水平整體偏低，不同品牌之間差異較大。
數(shù)據(jù)顯示，我國智能手機(jī)總體滿意度指數(shù)為69.6分，與平板電視和基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的用戶滿意度相比，處于較低水平。這固然與用戶預(yù)期有關(guān)，但也說明了存在著較大的提升空間。
同時，研究還發(fā)現(xiàn)，不同品牌的智能手機(jī)用戶滿意度差距明顯，同檔次的國外品牌滿意度普遍高于國產(chǎn)品牌。國外品牌和國產(chǎn)品牌兩大陣營內(nèi)部也有較大差異。國外CYE品牌中，蘋果、三星強(qiáng)勢崛起，用戶認(rèn)可度高，而諾基亞和摩托羅拉等昔日的手機(jī)帝國表現(xiàn)相對弱勢，滿意度甚至低于行業(yè)總體水平；國產(chǎn)品牌中，華為、聯(lián)想等品牌在用戶感知和認(rèn)可度方面嶄露頭角。
品牌形象和感知質(zhì)量國產(chǎn)品牌的短板
經(jīng)滿意度模型測算發(fā)現(xiàn)，在直接和間接影響智能手機(jī)用戶滿意度的各項要素中，對滿意度影響程度最大的為感知質(zhì)量，其次為品牌形象，再次為價值感知。從數(shù)據(jù)上看，國產(chǎn)品牌在感知質(zhì)量和品牌形象方面與國外主流品牌存在差距，是短板所在。
在品牌形象方面，國產(chǎn)品牌與國外品牌差距非常明顯。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，“中華酷聯(lián)”的品牌評價均低于行業(yè)總體水平，這四者中品牌形象最好的華為與國外品牌形象最好的蘋果，用戶評價相差超過15分。進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成品牌形象的各項指標(biāo)中，國產(chǎn)手機(jī)在品牌知名度方面的劣勢最為明顯，較大程度上影響了國產(chǎn)品牌的整體滿意度水平，其中酷派的知名度評價僅為56.2分，遠(yuǎn)低于調(diào)研的其他品牌。而在國內(nèi)市場上，“中華酷聯(lián)”尚屬于知名品牌，與蘋果、三星等品牌仍存在如此差距，對于國內(nèi)其他品牌來講，提升品牌形象更是當(dāng)務(wù)之急。
在感知質(zhì)量方面，國產(chǎn)品牌與國外品牌亦存在較大差距。數(shù)據(jù)顯示，“中華酷聯(lián)”中得分最高的聯(lián)想手機(jī)，與國外品牌陣營中得分最高的蘋果手機(jī)差距超過10分。
進(jìn)一步量化分析構(gòu)成感知質(zhì)量的外觀工藝、硬件配置、功能設(shè)計、操作易用性、性能可靠性和服務(wù)支持等細(xì)分指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，性能可靠性和硬件配置兩方面是除品牌知名度外，形成各品牌間滿意度差距的最主要原因，是國產(chǎn)品牌最為突出的短板，用戶改進(jìn)需求強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，分別有41.5%和42.5%的“中華酷聯(lián)”用戶希望改進(jìn)手機(jī)的硬件配置和性能可靠性，高于國外手機(jī)用戶10.9和5.3個百分點；其中，電池待機(jī)時間是所有手機(jī)用戶意見的集中體現(xiàn)。另外，服務(wù)支持是這幾項指標(biāo)中行業(yè)的普遍短板。對于蘋果、三星等手機(jī)問題尤為突出，有27.8%的蘋果用戶和20.4%的三星用戶對于服務(wù)支持表示不滿，問題提及率明顯高于其他品牌，意見主要集中在售后服務(wù)方式、服務(wù)年限、售后網(wǎng)點分布、客服人員態(tài)度等方面。
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