【導讀】這是一個傳統(tǒng)圖書哀鴻遍野的時代，在紙媒遭遇電子書和盜版圍剿的時代，雖然平均每年出版30萬本圖書，但真正能夠大賣的屈指可數(shù)。與這個產(chǎn)業(yè)鏈伴隨的是大量的書店的倒閉，傳統(tǒng)圖書行業(yè)正遭遇重重危機，更是有人認為圖書行業(yè)正在淪為沒落和即將消失的行業(yè)。但就是在這樣的環(huán)境之下，一家名叫讀客圖書的公司，創(chuàng)立五年來所有圖書平均銷量超過20萬冊,是中國圖書行業(yè)平均銷量的33倍。而其去年全年銷售接近2億。這在這個市場已經(jīng)是一個非常前列的位置。
讀客創(chuàng)始人華楠，貴州人，沒拿過一分融資。在做讀書之前是一名廣告人，策劃過田七貴州益佰的克咳、哈藥的三精藍瓶口服液等品牌廣告。在短短五年內(nèi)讓讀客迅速崛起，他認為原因在于“懂營銷”的圖書公司才能在這個時代生存。
近日i黑馬記者采訪了讀客的創(chuàng)始人華楠，聽他講讀客的故事。以下為華楠口述：
起步：營銷人做圖書
畢業(yè)于中山大學的我，實際上是一個在大的事情方面比較隨性，但是在小的方面又比較喜歡抓細節(jié)的一個人。
成立讀客圖書之前我和我哥以前分別在廣州和深圳有自己的廣告公司，有自己的合伙人。06年的時候，覺得很看好圖書市場，所以又成立了讀客圖書開始做圖書公司。
暢銷書哲學：超級符號，話語體系，品牌寄生
在做廣告公司的時候，我們就一直在推自己總結(jié)出的營銷，叫做“華與華方法”(注：當時的廣告公司名稱叫做華與華廣告公司)，這是我們兄弟倆在多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出來的一系列方法，借鑒之前有很多成功的牙膏廣告案例，所以，我們決定用賣牙膏的方法賣圖書。
簡單來說這套方法核心總結(jié)為幾個點：第一就是超級符號。第二就是話語系統(tǒng)，第三就是品牌寄生。下面詳細的論述。
首先講怎么必須要占據(jù)一個超級符號。以公司LOGO為例。就是一只熊貓捧著一本書，任何人看了之后，都知道它是個什么樣的東西。蘋果的LOGO也是一樣，被咬了一口的蘋果。蘋果和熊貓本來就是超級符號，人人都能準確理解。而類似我們行業(yè)編輯的符合就不是超級符號，因為只有編輯才懂。所以，所謂超級符號就是跨越了語言，文化，階層，各個種群，被所有人能理解的符號。而品牌營銷就是“占據(jù)”這個超級符號。把它變成你的品牌資產(chǎn)，蘋果占據(jù)的方式就是咬一口，而我們占據(jù)的方式是捧一本書。所以當看到熊貓捧著一本書你就知道是讀客。
第二個叫話語體系。我還是以藏地密碼這本書為例。這本書就是選擇了西藏這個話語體系。當你選擇了西藏，封面上畫了彩條這個超級符號，圍繞這個所做的一切推廣，都要進入到西藏這個領(lǐng)域里面去。我們向消費者提供的是西藏方面小說的權(quán)威，不是懸疑小說的權(quán)威。所以我們推廣的媒介，發(fā)表的文章，以及所有的推廣活動都是介入到西藏這個話語體系里。
再比如讀客知識小說是我們自己自己提出來的一個話語體系。它建立了一個新的話語體系，簡單說來就是讀小說，學知識。明確面向年輕人市場。建立了這個話語體系后，我們就把所有小說建立起相應(yīng)的知識系統(tǒng)。比如西藏的，權(quán)謀的等等。這樣，年輕人讀書的時候就會覺得，讀讀客的書和讀別的書不一樣，不是浪費時間，讀完每一本書，都會對這個領(lǐng)域有或深或淺的理解。比如說讀藏地密碼的時候，可以了解西藏，讀鬼谷子可以了解戰(zhàn)國和權(quán)謀始祖。
建立一個這種話語體系之后有很多好處，往細了說，它可以助于單個產(chǎn)品的推廣，大了說，這樣會建立起一個消費習慣，大量購買讀客的知識體系的書。只要買了第一本，他喜歡，接下來一整個書架都會買。一書架200本書，就有讀者一下收100本的。我們的書都是有編號的，比如55和57之間有56還沒出，他就會一直惦記56是什么。當讀小說，學知識這個話語體系建立起來，并且被消費者認同，愿意進入到這個話語體系中，這樣就能真正建立自己的品牌。
第三個是做品牌寄生。我們認為一切品牌，一切產(chǎn)品都是寄生在消費者身上的。要想暢銷就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空間越強，寄生能力則越強。2004年平安夜那天，我一個人開車從上海回家，收音機里放了一首歌，就是Wham樂隊的LAST CHRISTMAS，這個樂隊在90年代的時候很紅，但是后來樂隊解散了，就再也沒有聽過了。但是LAST CHRISTMAS，這首歌寄生在了圣誕節(jié)這個節(jié)日當中了，因此可以穿越時光，一直流行下去。明白了這個道理，就會發(fā)現(xiàn)，這個社會就是這樣運行的。端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統(tǒng)節(jié)日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的。
再舉另外一個品牌寄生的例子。前幾天一個記者問我為什么總能判斷下一年的閱讀流行趨勢是什么？我被問愣住了，因為我從不預測下一年流行什么，往往是我的書賣的好了以為我預測到了流行。其實不然，對于流行，我們看的是過去流行什么，最短的是要看50年，長的你可以看3000年。比如說我們出了一本書，叫《卑鄙的圣人——曹操》，但是未來，明年，曹操流不流行？這個問題很容易回答，因為曹操已經(jīng)流行了2000年了，明年不可能改。這也是品牌寄生，寄生在社會文化里面了。因為這個社會存在對曹操關(guān)心的這個基礎(chǔ)，，在我們可以看見的未來，這個文化是不會消失的。而曹操這個話題同時可以寄生在權(quán)謀，諸葛亮，三國上，你要挑選合適的寄主。
當然這些是讀客營銷的哲學，但具體到讀客圖書暢銷上還要做好更多的細節(jié)。
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