9月16日，央視曝光多美滋等境外品牌涉嫌行賄醫職人員的冰山一角。然而，奶粉企業的“滲透路徑”遠不止于此。“洋奶粉可以有7種方式來搞定醫院，很多手段是外界想都想象不到的。”曾在境外奶粉品牌中國區任職高管徐健對本報記者說。
徐健曾擔任過該品牌全國醫務渠道銷售總監、手下的醫務代表超過300人，諳熟洋奶粉公關醫務渠道的套路。
“中國市場的奶粉營銷主要有兩大流派，一個是多美滋、惠氏、雅培等外來品牌為代表的醫院流派，因為雅培、惠氏、美贊臣本身除了出品嬰兒奶粉外還是制藥巨頭，他們在醫院方極具資源實力，所以是以醫務為核心的操作方式。”徐健說。
“另一派則是以雅士利、伊利、貝因美等為代表的本土流派，國產奶粉不是不想深耕醫院渠道，但他們在醫藥沒資源，加上口碑不佳，醫院不太愿意為其推廣，所以國產奶粉逐漸形成了以廣告、導購和終端促銷的營銷方式為主。兩大流派可謂涇渭分明。”
打通醫務渠道的費用有多少？“大概的數字是營業收入的3%-5%。”徐健根據一家境外調查公司的數據估算，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢五大品牌每年在中國醫務渠道的投入費用，可能在5億-9億元之間。
此前，央視報道援引了一位多美滋前銷售主管提供的打款明細。這份文件中記錄著今年1~7月份多美滋給醫護人員的打款詳細情況，不僅僅有醫院名字，還有被打款醫生姓名，以及銀行卡號、打款金額。這些費用從300元到1萬元不等，以贊助費、車馬費等明目發放，每個月的匯款總額接近30萬元左右。
七種絕技
據徐健介紹，公司會為一個地級市配備1~3位醫務代表、大型城市會配備10個以上，而像北京、上海一類的超大型城市則會配備上百位醫務代表，每個代表會分片區來公關醫院。
第一種最簡單也是最直接的方式，就是買孕婦名單。“幾乎從產檢開始，孕婦的信息就已經到公司手上了，這個環節我們一般不會去找醫生，因為涉及金額不多，我們會直接找護士來辦。買一個孕婦的有效名單，目前行情價在10~30元，假設一個三甲醫院每月出生率在300個左右，那一個月也有將近1萬的提成，護士們一般收入低，也比較閑，所以醫務代表會喜歡聯系她們，由她們來提供名單。”
第二種方式，業內俗稱“輪奶”，就是9月16日多美滋被央視曝光的搶奪新生兒的“第一口奶”的操作方式。
“輪奶的代價很高，一個三甲醫院一個月就要公司提供幾十箱的奶粉，即便如此，醫院也不會讓你一家壟斷，它會找3~5家奶粉品牌來競爭，通過投標、組織旅游、年會贊助的形式，一般醫院每年費用大約30萬~50萬，三甲醫院大約在100萬~200萬，這筆費用并不算作醫院的營收，而是會成為產科的小金庫，這種方式是洋奶粉在醫務渠道每年最大筆的開銷。”
第三種方式，就是醫院代售。一般而言半價把奶粉賣給醫生，然而讓醫生作為零售商去賣給孕婦，每賣一罐醫生可以掙100~150元。
“但這種方式的最大問題在于，在大城市和三甲醫院，衛生局查得很嚴，一旦被抓，醫生會被吊銷執照，所以醫生后來也就不怎么敢做了，反而是護士比較積極。”徐健說。
所以，醫院代售慢慢衍變為：由奶粉公司提供優惠券給醫生，再由醫生推薦給孕婦，每張優惠券上都有編號，比如001~100代表張醫生推薦、100~200代表李醫生，當零售商回收優惠券后會給廠商反饋，奶粉公司就會知道是哪位醫生的貢獻。
徐健表示，這個俗稱“新客開發費”，每開發一個新客，奶粉公司會給100~200元的提成。憑此一項，一個醫生一月就能賺1萬以上的灰色收入。
第四種方式，則是“派樣”，即贈送樣品。徐健說，只要孕婦一進醫院，幾乎所有的奶粉公司都會希望把自己的禮盒免費送給你，里面一般會包含一罐奶粉、奶瓶、圍兜、育嬰手冊等等，所以醫生幫哪家公司派發樣品，每送一份就會有20~50元不等的“派樣費”收入。
第五種方式則更加隱蔽，就是所謂的“學術交流會”。由于醫生的升職需要的不僅是學歷、經驗，還要修夠學分，因此一些有醫藥背景的奶粉公司諸如惠氏、雅培熱衷于邀請醫生到不同的地方做學術交流，一場學術會議的費用起碼在10萬元以上，地址不是在度假山莊、就是在五星級酒店。
“學術交流會的名義合法合理，又能幫助醫生增加學分，參會的醫生當然懂得在日后‘知恩圖報’啦。”徐健說。
第六種方式，就是孕婦參加的“媽媽班”講座。徐健說，業內最出名的就是雅培的“無痛分娩”課程，這個課程在全球都是由雅培獨家贊助的，一年的費用在3億美金左右。在這個講座中，奶粉公司會去宣傳它的品牌和產品。
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