身邊每一家企業都在討論要提高客戶忠誠度。身邊每一個人的錢包里都有好幾張卡片。吃飯的的時候想著積分，買機票的時候想著里程積分。由忠誠度計劃衍生而出的積分獎勵計在不斷變化著形式。從大的概念來看，主要有兩種形式的忠誠計劃，一種是傳統的忠誠度計劃(Proprietary loyalty program)，一種是過去十年慢慢出現的通用積分計劃(Coalition loyalty program)。本文將通過幾個部分來聊聊這些計劃，一探忠誠度計劃的究竟。
傳統的忠誠度計劃，是我們非常熟悉和常見，或者叫做積分獎勵計劃，比如我們在國內看到的航空公司的常旅客計劃、銀行信用卡持卡人的積分計劃、移動運營商的積分獎勵計劃。它是由一個商業主體為了提高客戶忠誠度而發起的市場計劃。世界上第一個忠誠度計劃起源于1981年美國航空公司(AA)的常旅客計劃(FFP：Frequent Flyer Program)。
在美國超過80%的成年人參加過至少一個忠誠度計劃。而國內因為行業的發展階段不同，主要的忠誠度計劃集中在金融(銀行業)、航空業和移動運營商。而一個有趣的現象是，在國外，零售業的忠誠度計劃非常地多元和成熟，而在國內，幾家大的零售機構的積分計劃都是顯得有名無實。忠誠度計劃對于不同的行業發展階段，通常會有這樣幾個因素：
行業的競爭情況。通常競爭激烈的行業，客戶的忠誠就更重要。而沒有進入完全競爭的行業，企業的主要的業務中心，則是放在如何獲取更多的新客戶。還沒有到考慮老客戶的時候。
行業的利潤率。行業的利潤率決定了能夠拿出多少給予客戶獎勵回饋，太低的回饋對客戶時沒有吸引力的。
行業的特點，通常對于頻繁購買的行業，忠誠度計劃會更加成熟。想想如果讓一個房地產企業做忠誠度計劃，可能這個計劃的側重點就不應該放在購買上了。
這一類型的忠誠度計劃的目的是在于，通過對于客戶群體的消費行為進行獎勵，從而刺激消費者提高消費的金額、頻次和時間，提高銷售的業績。忠誠度計劃的獎勵規則非常關鍵，這些獎勵的行為往往是從客戶與企業交往互動的全周期中選取出的最有意義的價值點。比如說，航空公司對于乘客的獎勵，目前主要集中在機票金額進行獎勵。這個獎勵希望客戶能夠更多地購買本航空公司的機票，對于不同折扣和航段相應地進行基準以及倍數的獎勵。這一獎勵的方式，非常直接，非常簡單。是操作起來相對比較方便的模式。出發是因為目前主要的業績目前和需求就是放在了業績的提升上。這是核心需求。
但是隨著競爭激勵，客戶需求的多樣化。設計更高層次的忠誠度計劃，就會顯得必要。如何去挖掘刺激客戶的激勵點呢。成熟公司的方法會將會從與客戶所有的接觸點中尋找獎勵的點。從客戶的訂票(網站、營業點)，機場check in，登機，機上活動，行李領取等過程中進行挖掘。每一個接觸點，都可能成為獎勵的點。比如，航空公司如果要推廣網上銷售，那客戶對在網上購票的乘客給予積分獎勵;如果鼓勵提前值機的，那可以對應這樣行為的乘客進行獎勵;如果希望提高早晚航班的客座率，那么對于購買這樣時段的乘客給予更高獎勵里程。歸根結底，每一個獎勵的點都來自于公司的績效導向，將公司的績效目標，通過忠誠度獎勵的方式，引導客戶行為按照希望的方式進行。
而忠誠度計劃的核心不只是在獎勵，而是通過計劃，獲取會員的個體信息，消費的信息，了解客戶的消費習慣和偏好。從而“投其所好”。如英國的Tesco通過對客戶的購買行為分析，將客戶細分為許多個小組。如果你在Tesco的店里，在過去半年定期會買紅酒。那下一期寄給你的EDM里面，一定會有一個涵蓋選酒、品酒以及推薦酒的內容，當你收到時，不要覺得很驚訝，因為那就是為你們這類人量身定做的。因為，不是每個人都會收到，其他人收到的可能是母嬰的主題、或者是旅行類。
另外，企業通過忠誠度計劃可以將你的客戶進行區別。會員制的存在，使得人與人之間有了等級。而這種等級往往是用錢所換不來的。所以，我們常常看到的機場貴賓休息室、VIP通道等，讓很多人趨之若鶩。甚至不理性地去累計這樣的資格積分。因為這樣的身份讓他們“與眾不同”。這是人這樣一種社會生物喜歡的東西。
一個好的忠誠度計劃運營的目的，是希望通過對于客戶的關懷，來增加客戶的粘性。這種粘性，其實也是一種“門檻”。這一“門檻”，提高其他競爭對手嘗試搶走你的客戶的難度。因為，一旦你了解了客戶的偏好，“投其所好”;一旦你讓客戶感覺到與眾不同。你的客戶就很難離開你。上船容易，下船難。如果你習慣了每次都走VIP通道，讓你去排一次長長的隊。你肯定會覺得那么不是滋味。這一，客戶就將自己與你的產品生命周期綁定了。
總而言之，一個好的忠誠度計劃，能讓你的客戶對你產生不僅僅是滿意度，而是忠誠度。忠誠度意味著，他會提高消費的頻次--經常性購買你的產品;他會提供消費的金額--對價格不是那么地敏感;他會向他身邊的人推薦你的產品或服務。但是，同樣要記得，他們也會對你的產品更加地挑剔。但這也是促使你上進的動力，不是嗎?
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