“和寶馬、大眾等品牌一樣，奔馳的經(jīng)銷商銷售環(huán)節(jié)基本往往都賠錢，主要靠售后服務(wù)賺錢。”做過多個德系品牌經(jīng)銷商的馬女士（化名）告訴《證券日報》記者，奔馳廠商在銷售、售后環(huán)節(jié)幾乎壟斷了渠道、定價，經(jīng)銷商不僅利潤空間微薄，對制定銷售策略的話語權(quán)也很小。
以奔馳S系列車型為例， 4S店里奔馳S300的進(jìn)貨價是79.5萬元，廠商給的指導(dǎo)價是85.8萬元，預(yù)留經(jīng)銷商的利潤空間是7.9%，而比S300售價更高的S350在美國售價僅為53萬元，加上國內(nèi)關(guān)稅等費用，也僅要93萬元，但S350在國內(nèi)官方指導(dǎo)價卻是139.8萬元，差價近47萬元，而國內(nèi)外價差更高達(dá)近87萬元。
另外，消費者在奔馳4S店換一個輪胎，是輪胎廠家直營店價格的一倍，這主要在于奔馳廠商控制著零部件供應(yīng)渠道，從而賺取高額差價。
經(jīng)銷商“大喊”利潤低
“十一”期間，記者走訪了北京市昌平區(qū)亞運(yùn)村汽車交易市場，與梅德賽斯-奔馳4S店銷售顧問不甚熱情的態(tài)度相比，該處奔馳二級經(jīng)銷商顯得很積極，業(yè)務(wù)員們都等在店門口主動和記者搭訕，并把記者引到店內(nèi)參觀。一位業(yè)務(wù)員小李告訴記者：“我們都是從4S店拿車，但是價格比個人拿車便宜，相當(dāng)于批發(fā)價，同樣一款車，在4S店賣只能優(yōu)惠一萬元、兩萬元，我們可以優(yōu)惠四萬元、五萬元。”
事實上，中國豪華車雖號稱“全世界最貴”，部分車型價格比國外高出三倍，即便如此，4S店卻仍喊利潤低，有時候甚至賠本賣車。
從馬女士給記者提供的數(shù)據(jù)來看，除去返點外，奔馳廠商留給經(jīng)銷商的利潤空間并不大，大概只有5%。例如，GLK300指導(dǎo)價是41.8萬元，4S店進(jìn)貨價是39.1萬元，S300指導(dǎo)價是85.8萬元，進(jìn)貨價是79.5萬元，E200指導(dǎo)價是51.8萬元，進(jìn)貨價是49.7萬元。
既然經(jīng)銷商不賺錢，那么，究竟是誰拿走了奔馳進(jìn)口車的利潤大頭？答案是奔馳在華總代理商—北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司(以下簡稱北奔銷售公司)。
以GLK300為例，該款車已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)，除變速箱等部分核心部件需要進(jìn)口外，其它都是國內(nèi)組裝，零部件進(jìn)口關(guān)稅是10%，部分GLK系列車美國售價在3.75萬美元至3.90萬美元之間，約合人民幣23萬元，而GLK300賣給中國經(jīng)銷商的價錢是39.1萬元，高出70%。
“經(jīng)銷商拿到進(jìn)口車的進(jìn)貨價，與出廠價相比已經(jīng)倒了兩次。”馬女士介紹說，“第一次是運(yùn)到中國后交的120%左右的關(guān)稅；第二次是奔馳中國總代理商抽取部分利潤，他們相當(dāng)于總批發(fā)商，經(jīng)銷商都是從總代理商處拿貨。”
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士分析，由于壟斷了進(jìn)口汽車渠道，跨國車企通過采取全資、控股等方式在我國設(shè)立進(jìn)口汽車總代理商，客觀上造成了兩者之間的惡意關(guān)聯(lián)交易，總代理商的毛利潤可高達(dá)30%。
據(jù)悉，廠商會給經(jīng)銷商制定銷售目標(biāo)和每款車的指導(dǎo)價，并根據(jù)銷售情況給經(jīng)銷商返點，最差的返6%，最好的返10%。“返點是在下一次進(jìn)貨時，根據(jù)經(jīng)銷商上一期銷售情況兌現(xiàn)，這進(jìn)一步增加了經(jīng)銷商的壓力。”馬女士坦言。
而真正賣車時，經(jīng)銷商一般會比指導(dǎo)價賣得便宜，有時候為了完成廠商的銷量目標(biāo)，甚至?xí)陀谶M(jìn)價賠本賣。
廠商壟斷零部件渠道、價格
既然銷售環(huán)節(jié)不賺錢，4S店只能從售后服務(wù)賺錢。不過，在售后環(huán)節(jié)，北奔銷售公司同樣通過零部件渠道、價格壟斷，賺得盆滿缽滿。
以奔馳S300為例，記者咨詢后發(fā)現(xiàn)，同樣是原配的普利司通輪胎，在奔馳4S店換要2300元一個，外加300元的工時費，還得提前半天預(yù)約，因為4S店需要提前訂貨。而在一家叫利來順的普利司通輪胎直營店更換，只需要1480元，不需要工時費，相差1120元。
普通零部件價格、保養(yǎng)費也就幾千元錢，再貴對于高端人士而言也是皮毛。但像變速箱這樣的配件，要是出了問題，就只能找4S店了，其它地方買不到，而能給4S店提供貨源的又只有廠商。
以S300為例，一位奔馳4S店售后服務(wù)人員告訴記者，“如果要檢測變速箱的問題，工時費需要1500元，一般變速箱的閥體容易壞，換一個需要2萬元至3萬元。”更換變速箱需要10萬元左右，外加3000元工時費，合計10.3萬元。S300售價80萬元左右，換一個變速箱就要十幾萬元。
馬女士告訴記者，這些配件的定價都是廠方給的，經(jīng)銷商也都是從廠家訂貨。
汽車行業(yè)資深分析師張志勇告訴記者：“跨國車企，尤其是豪車企業(yè)憑借技術(shù)、品牌優(yōu)勢，壟斷零配件供給渠道、價格，從售后服務(wù)中謀取比整車銷售更高的利潤。”
在張志勇看來，助長豪車企業(yè)對零部件壟斷的原因有三，一是豪車企業(yè)在技術(shù)、品牌上的優(yōu)勢；二是豪車車主對4S店的依賴性，他們一般很少去非4S店維修、保養(yǎng)；三是中國汽車工業(yè)整體發(fā)展水平低，尤其是零部件制造水平?jīng)]能打破豪華車企對關(guān)鍵零部件生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。
保養(yǎng)費奔馳最貴
都說“買車容易養(yǎng)車難”，那么買一輛奔馳S300這樣的豪華低配車需要花多少保養(yǎng)費呢？
如果不算維修，按一年做一次小保、一次大保來算，在4S店的話小保2500元左右，大保3500元左右，一年6000元左右；而在其它店保養(yǎng)的話，小保一次1500元，大保1500元，一年大約3000元左右，便宜一半。如果要換個輪胎、加個機(jī)油之類，一般在外面也能比4S店便宜一半左右。
據(jù)媒體報道，奔馳保養(yǎng)費用高是出了名的。有媒體曾對比奔馳S級車、寶馬7系、奧迪A6L行駛6萬公里的保養(yǎng)費用，奔馳最高，超過3萬元；其次是奧迪，約2萬元；最后是寶馬，剛過1萬元。
業(yè)內(nèi)人士表示，奔馳旗下車型國產(chǎn)化程度相對較低，再加上品牌走高端路線，工時費相對較高，保養(yǎng)價格居高不下。寶馬的保養(yǎng)零件很大一部分在國內(nèi)生產(chǎn)，這樣有效地降低了生產(chǎn)和物流成本，價格自然更實惠。
不但保養(yǎng)價格貴，奔馳的售后服務(wù)也屢遭詬病，奔馳車主拉橫幅車展現(xiàn)場維權(quán)等新聞時有爆出。
正是因為上述原因，奔馳近年來在國內(nèi)銷量增長乏力，與競爭對手奧迪、寶馬的差距越來越大，今年前8個月，奧迪在華銷售31.27萬輛，奔馳僅銷售13.55萬，，不足奧迪的一半。
J.D.Power亞太公司正式公布的2012年度中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報告顯示，奔馳的得分不僅遠(yuǎn)低于競爭對手寶馬、奧迪，更在德系品牌中排名墊底，其得分甚至在行業(yè)滿意度平均線之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于榮威。
想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
