StreetGames
“背馱式”的奧運營銷
2012年倫敦奧運會，這是少數(shù)幾項沒有被政府縮減預(yù)算的項目之一。負責場館建設(shè)的奧林匹克籌建局（Olympic Delivery Authority）說預(yù)算開支不會受到經(jīng)濟環(huán)境影響。而奧林匹克組委會（Locog），由于負責奧運會的宣傳工作，其資金來自于贊助商資助，因此在很大程度上預(yù)算也不會受到影響。
然而，2012年倫敦奧運會營銷工作的重點之一是，確保奧運會之后倫敦和英國的資產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展。這依靠的不僅僅是頻繁地開展活動，同時要通過組委會的非商業(yè)活動激勵項目，策劃更多的獨立社區(qū)開展各種活動。
然而，其中許多項目不可避免地被政府削減了預(yù)算，比如一個項目的負責機構(gòu)是StreetGames—該機構(gòu)為貧困社區(qū)的年輕人創(chuàng)造運動機會，它正面臨預(yù)算縮減的挑戰(zhàn)。2010年10月，StreetGames和奧運會贊助商可口可樂簽訂了一個為期3年的合作協(xié)議。
與以往相比，該慈善機構(gòu)此次需要從飲料巨頭可口可樂獲得更多的資助。可口可樂將資助該慈善機構(gòu)開展社區(qū)活動，同時為此項活動的運動教練提供培訓課程。可口可樂英國區(qū)經(jīng)理喬恩·伍茲（Jon Woods）說，這種合作是“實現(xiàn)奧林匹克目標的重要步驟”。
他說：“通過提升人們對奧林匹克的關(guān)注度以及可口可樂品牌的知名度，我們希望能接觸一些平時難以接觸到的受眾，鼓勵人們，讓人們的行為產(chǎn)生積極的轉(zhuǎn)變。”
雖然有可口可樂的高調(diào)支持，然而這只能讓該慈善機構(gòu)開展一部分活動，其他項目能否順利開展仍取決于公共經(jīng)費，而公共經(jīng)費至今懸而未定。Streetgames主席諾曼·特納（Norman Turner）說，因為資助該慈善機構(gòu)項目的組織，譬如英格蘭體育理事會（Sport England）要重新審查預(yù)算，而其他合作機構(gòu)，譬如地方政府、學校和社區(qū)團體，也都受到成本縮減的壓力。
因此，該慈善機構(gòu)開展活動需要運用的所有資源都將被重新審查—包括營銷資源。然而，特納說：“為了實現(xiàn)主要的目標，我們必須宣傳Streetgames及其相關(guān)的活動。”為了達到這個目的，可能會耗盡所有的資金，然而他認為這至少比砍掉營銷項目要明智。因此，該慈善機構(gòu)將精力集中于不同領(lǐng)域的品牌傳播。
其中包括社交媒體，該慈善機構(gòu)已經(jīng)運用了Twitter和Facebook。特納說，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)，即通過受托人和政府、體育管理機構(gòu)或企業(yè)贊助商之間建立的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這種方式變得更為重要。因此，該慈善組織想在品牌傳播上，充分利用受托人建立的這種“背馱式”關(guān)系，譬如借助英格蘭體育理事會、奧組委和可口可樂對自己品牌的高度認可，利用奧運會作為一個跳板。
特納說：“對于我們這個市場領(lǐng)域而言，這一次確實是一個千載難逢的機會，它決定著我們能否最大化奧運會的宣傳作用。”
專家觀點：
市場營銷的作用始終在于尋求更高的投資回報率。預(yù)算縮減能幫助你更好地聚焦，雖然它同時也受企業(yè)所處行業(yè)大環(huán)境的影響。如果你是一個零售商，推動銷售力的關(guān)鍵就是廣告和營銷。
我們現(xiàn)在做的工作目標相當明確，即聚焦未來能帶來高回報率的工作。
—Yodel營銷總監(jiān)亞當·史密斯
宣傳推廣活動對于實現(xiàn)企業(yè)目標至關(guān)重要。當前的挑戰(zhàn)在于如何低成本開展宣傳活動。這意味著必須探討一些新的方式，譬如Twitter，這種方式適合像我們這樣針對年輕客戶群體的組織。
作為一家慈善機構(gòu)，我們要開展大約120個項目，因此現(xiàn)有的傳播渠道以及口碑效應(yīng)對于我們順利開展各項活動尤為重要。
—StreetGames主席諾曼·特納
削減預(yù)算不一定會提高效益—一個基礎(chǔ)級的預(yù)算和核心團隊永遠是必要的。真正的低效率是在承受經(jīng)濟衰退壓力時做出的短期決策造成的，因此，必須持續(xù)關(guān)注中期、長期目標。
新媒體渠道的出現(xiàn)要求所有的營銷者必須重新平衡媒體渠道，從而制訂最好的媒體傳播方案。因此，無論預(yù)算如何縮減，企業(yè)必須持續(xù)開展強勁的在線活動，同時對重要的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體活動進行投資。
—福特傳播經(jīng)理理查德·比爾德
我已經(jīng)忘記了之前多少次向我服務(wù)過的企業(yè)提出建議：即使你有10個好點子，如果做好其中的5個能夠?qū)崿F(xiàn)你的目標，那么你何必把10個都做完呢？這種做法只會讓事情變得更復雜，耗費更多的資金。然而至今這種無謂的現(xiàn)象仍然時常發(fā)生。
不幸的是，許多企業(yè)的傳播工作是由某個部門承辦的，由不同的部門分攤預(yù)算費用，雖然這種做法肯定更符合成本效益，然而卻很難實現(xiàn)一個真正具有資源整合性的計劃。因此，一旦做出決策，你就要信任所有的執(zhí)行團隊。
—St John 營銷總監(jiān)斯科特·雅各布森
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