英國現在已經進入“冷靜”的十年。之前，英國享受了多年愜意的市場時光—沒有通貨膨脹、經濟持續增長，而如今，英格蘭央行行長默·文金（Mervyn King）創造了一個新的縮寫詞匯：SOBER—清醒、冷靜，該詞的首字母各代表一個字，意味著節約、有序地預算和重新合理地平衡收支。
雖然許多營銷者現在似乎已經擺脫了經濟衰退后遺癥，然而這也意味著他們必須對自己投入的金錢更負責任，那些依靠國家撥款援助的企業更是如此。但對整個行業而言，都必須學會如何用更少的錢辦更多的事。
在10月20日頒布的《開支預算審查》（Spending Review）中，英國總理喬治·奧斯本（George Osborne）審查了總預算，其中列出了有可能要削減的19%的資金。不確定性仍然存在—無論是靠國庫資助組織的發展前景，還是市場對于私營部門的沖擊。沒有一個經濟學家能預測什么時候又會出現一次經濟衰退。總之，許多營銷者對市場前景持謹慎的態度。
在奧斯本發表公告的同時，據Bellwether的報告透露—該報告基于每個營銷季度回顧在營銷活動上的開支—在2010年第三季度營銷活動花費進一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席經濟學家，即該份報告的主要作者克里斯·威廉姆斯（Chris Williamson）表示，營銷者對于各自行業發展前景的樂觀程度在此季度卻呈現下降趨勢。
他說：“調查搜集的事實證據表明，公共部門大幅度削減預算已經影響到營銷者的樂觀情緒。同時，伴隨著市場出現經濟增長放緩的跡象，種種情況都讓許多企業退而采取削減成本策略。”
在未來的幾個月里，企業的市場營銷預算是否還會下降仍有待觀察。10月14日公布的廣告協會、世界無線電行政大會支出報告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)預測，2011年各個季度的廣告開支比上一年會有所增長，而WPP集團也公布了自己在十年里廣告增長最快的季度報告。不過，由于零售行業在近幾個月的銷售有所停滯，預計公共部門行業的失業率將上升，而消費者信心可能下降，這會讓消費者在消費時保持更加冷靜的心態。
糟糕市場情景中的有效營銷
經歷過最壞的市場情境，至少許多營銷者應該從經濟衰退期學到一些深刻的教訓。包裹投遞公司Yodel的營銷總監亞當·史密斯（Adam Smith）認為，任何營銷活動的重點都應該是為提升投資回報率做出貢獻。而現在整個國家面對市場應采用緊縮經濟下的“聚焦思維”。
亞當說：“你必須思考如何做出一些與眾不同的事情。我們的團隊就提出了這樣的要求，挑戰自己，而縮減預算只是其中的一個驅動因素。”
對于Yodel公司而言，這涉及將更多的資源放在支持直銷團隊上，以便創造新的商業貿易與合作機會；同時減少媒體廣告投放。許多研究機構的調查工作，包括一項由《哈佛商業評論》開展的調研表明，那些依然開展營銷活動的企業，不管是在經濟衰退時期，還是在市場困難時期過后，它們都有更好的市場表現。許多行業的營銷者對這種觀點表示支持。
之前擔任過英國稅務局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士（Nicholas Montagu）說，他上任后的第一個舉動是任命一名營銷總監作為國家收稅員，目的是提高稅收的合理性和成效。另外，蒙塔古認為增強稅收意識反而有助于增加個人額外收入。這是勞動力顯著增長的時期，然而蒙塔古堅持認為，對于企業組織而言，若是因為營銷預算削減的原因減少了營銷活動，那么將會出現“錯誤的經濟”，這是“非常短視的行為”。
保持成本效益不一定非要通過抑制企業營銷活動實現，也不一定非要通過減少宣傳企業品牌的傳播活動實現。譬如，凡是關于廣告的活動，通常有一些可以改進的環節，可以通過剔除一些不必要的花費，提高整個過程的成本效益。
急救慈善機構St John Ambulance的營銷總監斯科特·雅各布森（Scott Jacobson）認為，營銷人員要評估自己的營銷流程，之后剔除所有不必要的環節和一些昂貴的官僚做法。他說出了自己的一套方法：“我通常會思考：我想要實現的目標是什么？之后確保做法不會太復雜，進一步做更廣、更多的工作，實現我的目標。”
斯科特舉了一個例子，關于廣告批準流程的曲折緩慢性，以及毫無意義的廣告創意復雜性，這是許多企業都會出現的“過度復雜問題”（Over-complication）。該慈善機構舉辦了一場“生命遺失”（Life Lost）運動，這場運動在2010年年初推出，目的在于教育公眾如何開展急救，斯科特強調自己費盡苦心讓這場運動避免出現“過度復雜問題”。
斯科特說：“我們沒有按照常規的做法，即一般的成立創意委員會、推出一個創意、采用層層通過的方法不斷改進。因此，我們在活動中能更好地保持品牌主張和創意觀念。其他機構完成這些創意方面的工作可能需要兩年時間，而我們只用了6個月。”
福特最近在英國為自己的S-Max汽車開展了一場運動，該品牌的廣告負責機構是Wunderman。Wunderman對于與此項活動相關的互動網站宣傳采用了類似的手法。由于S-Max的運動車型定位，因此其拍攝地必須是崎嶇的。于是，Wunderman采取了獨特的做法，利用專業的供應商Moofe提供的計算機生成廣告影像，而不是像以往那樣委托專業攝像師到特定的場地拍攝汽車。
該廣告的背景以不同的角度拍攝的車體為元素，制作了一幅三維效果圖像，當網站用戶登錄網站時便能體驗駕駛S-Max的感受。Wunderman的藝術創作買家湯姆·雷迪肯（Tom Redican）認為，這種由Moofe提供的三維背景圖的花費，事實上和委托專業的攝像師進行現場拍攝的費用一樣高，但后者還要加上將汽車開到拍攝地的費用，同時還有攝像設備費用及人力費用。
他說：“這并不是很典型的‘用更少的錢辦更多的事’，這只是提高了成本效益。如今每個人都有預算限制，因此必須找到一種最有效的方法取得最好的效果。”
營銷者期望采用一些先前未曾嘗試的技術從而降低營銷成本，最終目的是縮減成本。這就要求營銷機構必須為營銷者提供一些新的營銷解決方案。
福特品牌傳播總監理查德·比爾德（Richard Beard）認為，營銷者應該始終尋求營銷活動的改進方案。“營銷者要始終保持創新并承擔風險—無論企業當時的開支預算如何，這是實現突破、最終脫穎而出的本質所在。預算限制要求我們必須讓每一個營銷活動都要有意義，但這不應該阻礙我們嘗試新的、不同的營銷方案。”
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