以消費(fèi)者為導(dǎo)向
《經(jīng)理人》：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們接受信息的渠道越來越多，新興媒體不斷發(fā)展，甚至每位消費(fèi)者也成為自媒體。這種傳播形勢的改變，給企業(yè)的品牌傳播帶來了哪些新變化和新挑戰(zhàn)？企業(yè)如何應(yīng)對？
唐·舒爾茨：在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)控制著一切。他們做自己認(rèn)為重要的事情，譬如用傳統(tǒng)的廣告形式，采用“推”的方式，強(qiáng)調(diào)如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，但這個(gè)事情不一定對消費(fèi)者重要。企業(yè)控制市場，客戶是被動(dòng)的，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業(yè)走。這就是我們傳統(tǒng)的營銷方式。
新媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產(chǎn)品，可以在他們想要的時(shí)間、通過自己喜歡的方式，主動(dòng)獲取他們想知道的信息，而不是企業(yè)想要他們知道的信息。消費(fèi)者已經(jīng)完全控制了整個(gè)市場。消費(fèi)者可以相信廣告，也可以不相信，掌控權(quán)在消費(fèi)者那里，而不是在營銷人員那里。而且，消費(fèi)者自己也在CYE創(chuàng)造社會網(wǎng)絡(luò)，而且這種社會網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)閉環(huán)，企業(yè)并不了解這個(gè)閉環(huán)是什么樣的。因此，必須知道如何跟消費(fèi)者互動(dòng)，如何跟消費(fèi)者建立更好的聯(lián)系，必須要跟消費(fèi)者進(jìn)行對話，讓他們告訴你他需要什么，而不是以前那種宣傳和廣告的形式。
這個(gè)時(shí)代，企業(yè)在選擇傳播媒體時(shí)，也必須要把傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性。必須把它們整合在一起，不僅僅是市場層面的整合，組織層面也要進(jìn)行整合，并且要學(xué)會換位思考，從消費(fèi)者的角度而不是從自己角度來考慮問題。
《經(jīng)理人》：無論Youtube、Twitter，還是其他社交網(wǎng)絡(luò)，所有這些消費(fèi)媒體都由消費(fèi)者自己控制。那么，企業(yè)如何利用這些東西跟消費(fèi)者構(gòu)建更好的關(guān)系呢？
唐·舒爾茨：首要是調(diào)整公司的架構(gòu)，由垂直、線性的架構(gòu)變成橫向的架構(gòu)。在垂直架構(gòu)中，客戶是被放置一邊的，沒有人去關(guān)注他們。橫向的架構(gòu)則可以推動(dòng)大家一起合作，把公司內(nèi)部體系組織在一起，組織的方向是更多關(guān)注客戶、顧客，而不是CEO在想什么。這是完全不同的視角。在此基礎(chǔ)上，就可以用整合市場營銷的方式來構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系，要從客戶開始，不斷地看我怎么做能給客戶帶來價(jià)值，怎樣理解客戶、怎樣更好地建立起客戶的關(guān)系。這是一個(gè)全方位的完整的體系。
《經(jīng)理人》：大名鼎鼎的喬布斯，他從來不認(rèn)為顧客就是上帝，甚至說“不用了解消費(fèi)者，他們不知道自己需要什么”。但是，這不妨礙蘋果創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。那么，在什么情況下，企業(yè)應(yīng)該選擇相信消費(fèi)者，什么情況下，相信自己更重要？
唐·舒爾茨：喬布斯是個(gè)天才，惟一的天才。消費(fèi)者進(jìn)了蘋果店，他們的店員絕對不會過來推銷東西或者問你想買什么東西，而是會告訴你如何玩這個(gè)東西。喬布斯的理念是：看消費(fèi)者想要什么，提供他需要的東西。實(shí)際上，這與整合營銷的理論同出一轍。整合營銷總是從消費(fèi)者開始的。蘋果剛開始做音樂播放器時(shí)，沒有人想到這個(gè)東西，但喬布斯知道消費(fèi)者想要能聽音樂、并能按照自己的喜好編輯音樂的產(chǎn)品，而不是被動(dòng)地收聽廣播中的音樂。蘋果看到了這種需求，并滿足了這種需求。因此，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是整合營銷的不二法則。
勿用老辦法對待新媒體
《經(jīng)理人》：新媒體時(shí)代，信息的載體如此之多，消費(fèi)者的對信息載體的選擇也是五花八門，這是否意味著企業(yè)整合營銷的高成本？
唐·舒爾茨：企業(yè)在做廣告之前，要想清楚為何要做，在哪里做。如果你不看電視，那企業(yè)就無法通過電視廣告來找到你，很可能在這上面投放的廣告都浪費(fèi)了。因此，要精準(zhǔn)地找到這個(gè)消費(fèi)者，必須找到他喜歡的媒體，了解他是如何使用這個(gè)媒體的，并依此進(jìn)行投放。此外，要知道哪些媒體對消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響最大。這樣做，成本不會太高。低成本的整合營銷有多種方式，譬如騰訊、百度等都有對消費(fèi)者上網(wǎng)記錄和上網(wǎng)規(guī)律的分析，買這些分析數(shù)據(jù)花不了多少錢。
《經(jīng)理人》：整合營銷傳播是營銷過程中各種關(guān)系的建立，多種傳播媒介的誕生，傳播形勢的改變，對這些關(guān)系的建立有何影響？
唐·舒爾茨：在投資人、顧客和員工三者中，美國的CEO最關(guān)心的是如何讓利潤最大化，只對投資人負(fù)責(zé)；日本公司最關(guān)心他的員工。這個(gè)時(shí)候，如果你關(guān)注消費(fèi)者，你就有機(jī)會。市場的未來在于顧客，掌握了顧客就掌握了企業(yè)的命脈。如何以顧客為導(dǎo)向？這就是整合營銷的核心。當(dāng)然，你要讓投資人快樂，你也不能得罪員工，但錢包是在顧客的衣兜里，你不能滿足顧客需求，就沒有收入的來源。新興媒體改變了利益相關(guān)者中的各種關(guān)系。最重要的是，使員工變得更為重要，因?yàn)樗麄兡軌驈亩喾N渠道得到消息和內(nèi)幕。
如果營銷人員還是用老辦法來對待新媒體，譬如對把新的社會媒體當(dāng)作類電視媒體的東西，肯定是行不通的。社會媒體是一種雙向互動(dòng)的媒體，而電視傳播的信息是單向的—可以發(fā)布消息，但沒法反饋你的消息。用好這種雙向互動(dòng)性，對企業(yè)很重要。
《經(jīng)理人》：要成功實(shí)施IMC（整合營銷傳播），對企業(yè)有什么樣的要求？
唐·舒爾茨：要成功實(shí)施IMC，必須從消費(fèi)者角度生產(chǎn)產(chǎn)品，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。我在美國做了調(diào)查，沒法實(shí)施IMC的公司，公司架構(gòu)不支持強(qiáng)有力的執(zhí)行，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)也不知道消費(fèi)者是誰，不了解整合營銷是什么。要成功實(shí)施IMC，公司必須轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而不只是銷售部門轉(zhuǎn)向；公司的高管層面必須強(qiáng)力推行和相信整合營銷，一切以顧客為主。
唐·舒爾茨簡介
美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。其經(jīng)典著作有：《整合營銷傳播》等。是享譽(yù)世界的“整合營銷傳播之父”,他與海蒂·舒爾茨合著的這本著作入木三分地批駁了當(dāng)前形形色色的品牌怪論。
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