品牌是企業(yè)成長最重要的驅(qū)動(dòng)力之一，這已是企業(yè)界的共識(shí)。雖然中國產(chǎn)品早已與國際品牌同臺(tái)競技，但在全球排名前20的品牌中，仍然沒有中國企業(yè)的身影；在中國排名前10的品牌中，基本是電信或銀行等國有壟斷型企業(yè)。多年來，中國產(chǎn)品一直是廉價(jià)和OEM的代名詞。如何在全球建立中國制造的優(yōu)秀品牌形象，使之?dāng)[脫低成本和廉價(jià)印象？如何打造中國自己的強(qiáng)勢消費(fèi)類產(chǎn)品品牌？
此外，在新媒體時(shí)代，構(gòu)建品牌的渠道已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體的興起，正在改寫著人們的交友方式和消費(fèi)習(xí)慣。在這種全新的營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)的思維方式應(yīng)該有哪些轉(zhuǎn)變，如何創(chuàng)建和發(fā)展自己的品牌？
4月7日，借“北大匯豐—唐·舒爾茨品牌營銷國際論壇”在深圳舉行之機(jī)，《經(jīng)理人》專訪了“整合營銷之父”、世界級(jí)品牌營銷大師唐.舒爾茨先生。
中國制造需要全球品牌
《經(jīng)理人》：2008年以來的金融危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)帶來極大的震蕩，導(dǎo)致全球消費(fèi)市場萎縮和經(jīng)濟(jì)增長放緩，原來支持中國制造業(yè)的外部條件也發(fā)生了巨大改變。中國的制造型企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些問題？
唐·舒爾茨：毫無疑問，金融危機(jī)讓世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了巨大變化。因此而遇到困難的中國企業(yè)，是因?yàn)樗麄儾簧朴谧龀龈淖儯驗(yàn)槊绹氖袌霾豢赡軓?fù)原，歐洲市場更糟糕。中國現(xiàn)在面臨的是如何將以出口為主轉(zhuǎn)向以內(nèi)需為主的問題。中國許多企業(yè)有多年的出口史，但對(duì)國內(nèi)消費(fèi)市場缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們面臨的不是能否將產(chǎn)品賣到全球，而是如何將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的消費(fèi)者的問題。
一個(gè)公司要有根基，肯定要做好本地市場，把本國市場做好了，才能真正在全球發(fā)展。如果中國消費(fèi)者都不相信中國產(chǎn)品，其他國家的消費(fèi)者會(huì)相信嗎？
我在美國西北大學(xué)教了許多來自中國的EMBA游學(xué)生，他們很喜歡拍照，我就問他們：有多少人帶著中國品牌的相機(jī)？他們說沒有人帶，原因是中國的相機(jī)不好。我說把你的相機(jī)翻過來看看，幾乎都寫著“Made in China”，這些相機(jī)全部在中國制造、中國組裝，只是貼了個(gè)日本的品牌。為什么中國能生產(chǎn)這么好的相機(jī)，卻要貼日本的牌子，讓日本人賺錢？如何讓中國生產(chǎn)的相機(jī)貼上中國自己的品牌？這是中國企業(yè)要思考的東西。
《經(jīng)理人》：中國企業(yè)在打造全球品牌的過程中，在整合營銷傳播方面應(yīng)該注意哪些問題？
唐·舒爾茨：就媒體的消費(fèi)而言，美國人很多都是通過郵件，中國消費(fèi)者則更多利用即時(shí)通訊。在博客、雜志及報(bào)紙消費(fèi)方面，中國也高于美國。這個(gè)研究告訴我們，不同國家、不同消費(fèi)者有不同的媒體消費(fèi)行為。新媒體時(shí)代，企業(yè)一定要注重消費(fèi)者行為的研究，譬如消費(fèi)者購買汽車，有哪些影響因素呢？是電視廣告的影響還是朋友介紹，抑或是店內(nèi)促銷活動(dòng)的推動(dòng)？再根據(jù)消費(fèi)者所感興趣的形式，進(jìn)行大范圍的傳播和推廣。無論哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)，在進(jìn)行整合營銷傳播時(shí)，都要先研究消費(fèi)者行為。中國公司更多是基于供應(yīng)鏈的企業(yè)，要學(xué)會(huì)基于需求鏈也就是從消費(fèi)者入手來運(yùn)作企業(yè)，了解消費(fèi)者需求并提供他們需要的產(chǎn)品。
在進(jìn)入新市場時(shí)，先問問自己，是否有足夠的客戶數(shù)據(jù)幫助我們了解這一市場？此外，就是建立構(gòu)建和管理強(qiáng)而有力品牌的能力。品牌是連接企業(yè)跟客戶的紐帶，品牌為企業(yè)帶來價(jià)值，并且這種價(jià)值是逐年增加的。中國的制造企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注成本、關(guān)注規(guī)模經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)到關(guān)注品牌上來。
《經(jīng)理人》：西方的跨國企業(yè)不少有悠久的歷史，中國的品牌起步較晚，而且資金有限，給我們的時(shí)間也有限，要超越跨國公司，應(yīng)該從哪里入手？
唐·舒爾茨：中國有句俗話：磨刀不誤砍柴功。沒有任何品牌一夜之間就能變成全球品牌，總是會(huì)從當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)、從他所了解的市場開始，一步步往外走，直至成為全球品牌。日本制造花了20年時(shí)間，才擺脫了垃圾產(chǎn)品形象，成了高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。韓國企業(yè)也一樣—15年前，三星不是現(xiàn)在這么有名，現(xiàn)代在汽車行業(yè)也沒有良好聲譽(yù)，但通過關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注設(shè)計(jì)、不斷努力，他們構(gòu)建起了優(yōu)秀的品牌形象。有些中國企業(yè)經(jīng)常忽略這方面的事情。品牌必須基于誠實(shí)、可靠、信任，一個(gè)聰明的想法或創(chuàng)意，只能為品牌加點(diǎn)分，但是沒有辦法構(gòu)建起優(yōu)秀的品牌。
建立品牌不一定要花很多錢。谷歌為此花了多少錢？百度為此花了多少錢？但是靠消費(fèi)者的口碑的效應(yīng)杠桿，他們都把品牌做出來了。我們總認(rèn)為做品牌一定要打廣告，其實(shí)打廣告就是為給消費(fèi)者一種經(jīng)歷。ZARA從來不做廣告，靠著口碑，也做出了國際級(jí)的品牌。
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