“下次我生病了，我就去肯德基，從他們的雞肉里獲取抗生素。不用去醫院了！”
這個笑話就在微博上廣為流傳。此前，中國中央電視臺指責肯德基中國供應商使用過量的有毒化學品來飼養肉雞。
在2012年12月6日發表了《肯德基速成雞事件：百勝在華恐怕遭遇大麻煩》的文章后，我們又展開了進一步調查，以核實該文中提出的那些擔憂。雞肉安全問題似乎只是肯德基中國（KFC China）業績暴跌的眾多原因之一。中國經濟減速，快餐業競爭加劇，罕見的嚴冬，最為重要的是消費者行為的改變，這些因素共同促成了肯德基在華同店銷售的大幅下滑。
百勝餐飲集團（YUM! Brands Inc.）是美國快餐連鎖店，在110個國家擁有3.7萬家分店，旗下最著名品牌包括肯德基、必勝客和塔可鐘。
其王冠上的寶石當然是肯德基中國。肯德基中國擁有大約4,500家分店，占到百勝餐飲集團營業利潤的50%。因此，這只股票引起了部分投資者的興趣，他們所尋找的就是這種代表了中國中產階級消費迅速增長的股票。
實際調查顯示，肯德基中國的內生性增長顯然已經不幸地結束了。肯德基中國改變了其策略，從市場趨于飽和的沿海城市轉向人口更少、平均可支配收入水平更低的內陸省份，這表明其黃金時期已經結束。
消費者向網購的轉移損害了肯德基的店鋪客流量
肯德基中國大約90%的店鋪都位于購物中心和商業中心的內部或者周邊，因此其客流量嚴重依賴于這些商貿中心的總體客流量。日益流行和越來越便利的網絡購物不僅與實體購物展開競爭，還與快餐等依靠商業區客流量的輔助行業展開競爭。
如今，在中國的5.3億網絡用戶中，很多人的購物行為正在逐漸改變——很顯然是轉向網購。2012年，最大的B2C在線購物網站淘寶實現了創紀錄的總交易額，達到1萬億元人民幣。罕見的嚴冬和減速的經濟進一步減少了前往肯德基店就餐的人數。
為了彌補店鋪客流量的下滑，肯德基提供了新的超值套餐和免費的送貨服務，并且在2012年10月至12月期間免收小費。然而，由于大多數的肯德基顧客追求的是店內的那種美國快餐體驗，因此這些新產品的吸引力遠遠比不上當地餐廳更加便宜的菜肴。這種現象在中國低線城市最為明顯。
雖然全世界都預測，城市化將繼續推動中國的發展，在2020年成為全球最大經濟體，但城市化是經濟發展的結果而非原因。除非國內消費和政府主導投資之間的再平衡得到改善，否則中國的工業化將會減速，現在很多行業已經出現了產能過剩的情況。
因此，數億農村居民能否受益于城市化趨勢還未可知。需要更加詳細的農村地區人口統計數據才能準確地評估那些被城市化者的消費潛力。
盡管最近的采購經理人指數（PMI）被一致解讀為需求復興的信號，但我們認為，強于預期的數據是由資本補充而非消費支出推動。這對肯德基中國來說是個壞消息，因為餐飲和零售商往往會在總體經濟復蘇中處于落后位置。
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