人們一直想了解為什么中國企業(yè)這樣容易受到影響，企業(yè)家個人的危機、自然條件的變化、資源的改變、政策的調(diào)整、國際市場的風(fēng)吹草動等，一個外部環(huán)境或者內(nèi)部條件的改變就會帶來企業(yè)致命的危機，為什么中國的企業(yè)這樣脆弱呢？很多人告訴我說，因為中國企業(yè)還是小孩子在學(xué)走路，所以特別容易摔跤；也有人告訴我是因為中國的企業(yè)還不夠大，所以抵抗能力弱，一點氣候變化都比較容易感冒；還有人告訴我說中國有些企業(yè)是內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行外戰(zhàn)外行……大家給出諸多解釋都不能夠說服我：小孩子會摔跤，但是他能夠爬起來繼續(xù)長大而為什么那些企業(yè)不行；感冒可以醫(yī)治為什么那些企業(yè)總是得重感冒而且無法治；到了它們進入國際市場的時候為什么被頻頻打擊。可見這些說法都無法解釋中國部分企業(yè)比較脆弱這個現(xiàn)象。
企業(yè)需要面對的問題實在是太多了，如果企業(yè)能夠持續(xù)存活下去，就必須回答憑什么活下去這個問題，事實上企業(yè)規(guī)模大小、賺多少錢、解決多少就業(yè)、是否具備品牌等，都是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)運營的外化表現(xiàn)，所以當人們認為企業(yè)不夠大而無法抵抗風(fēng)險的時候，這本身就是無法解決的問題。因此還是要回到企業(yè)憑什么存活下去這個問題上來思考，這個層面就是戰(zhàn)略的思考了。也就是說，中國企業(yè)脆弱的原因是不會做戰(zhàn)略的思考，僅僅是做了管理的思考。絕大部分中國企業(yè)所作的努力都是管理的努力而不是戰(zhàn)略的努力，這些企業(yè)所追求的是解決問題，遇到原材料漲價如何辦？勞動力成本增長怎么辦？面對競爭變化該如何辦……的確這些都是企業(yè)運營中需要面對的問題，不過我還是需要強調(diào)：對于一個企業(yè)來說，解決問題應(yīng)該是第二位的，第一位應(yīng)該是選擇做什么和不做什么，也就是回答戰(zhàn)略的問題，先回到戰(zhàn)略思維方式上，之后再落到管理理念上解決問題。因為企業(yè)要面對的問題是層出不窮的，面對問題本身就是管理的職責(zé)，但是問題并不是影響企業(yè)生存的關(guān)鍵，企業(yè)是否可以生存的關(guān)鍵是如何做出戰(zhàn)略的選擇。戰(zhàn)略決定命運。
戰(zhàn)略思維就是選擇不做什么
蒙牛公司由急速發(fā)展到今天的品牌困境引發(fā)了多個層面的思考，同時也讓人們明白需要開始反省企業(yè)到底應(yīng)該用什么樣的思維方式來進行管理。企業(yè)的戰(zhàn)略思維不能夠被管理理念替代。
戰(zhàn)略思維與管理理念有著根本的區(qū)別。戰(zhàn)略本身就意味著做出艱難的抉擇，選擇那些有利的事情；而管理則是那些你不必做選擇而必須面對的事情，它事關(guān)各種業(yè)務(wù)的處理方式。 戰(zhàn)略思維是：問題1，你想做什么；問題2，所想做的事情憑什么條件可以做；問題3，你有什么；問題4，你缺什么。關(guān)鍵的問題是：你要做些什么？戰(zhàn)略思維就是做出選擇。管理理念是：遇到任何問題都要找到解決的辦法；管理沒有對錯，只有面對問題，解決問題。因此，不管遇到什么問題，戰(zhàn)略思維要求首先問自己“我想做什么”，而不是問自己“我如何解決問題”，后者是管理理念。
戰(zhàn)略思維會讓企業(yè)關(guān)心企業(yè)存活的根本依據(jù)，會清楚地界定贏利的來源，會知道自己能夠做什么不能夠做什么。戰(zhàn)略并不是一個以贏利作為選擇依據(jù)的行動，而是以持續(xù)發(fā)展為選擇依據(jù)的行動，贏利僅僅是戰(zhàn)略選擇所帶來的結(jié)果并不是依據(jù)�？吹降V井陸續(xù)出事，在譴責(zé)那些昧著良心賺錢的礦主和經(jīng)營者的時候，也應(yīng)該知道不能夠把這些人稱為企業(yè)家或者經(jīng)營者，因為這違背了戰(zhàn)略思維的方式。
作為企業(yè)，如果僅僅能夠看到面對的問題，只知道解決問題是危險的：如果企業(yè)所努力的方向就是解決所面對的問題，那么你就是只顧管理理念的人。在今天，信息流和資金流以驚人的速度運轉(zhuǎn)時，只會管理的公司前途難測。更糟糕的情況是僅僅以管理為中心的做法，往往還會導(dǎo)致企業(yè)陷入故步自封的狀態(tài)。如果人人都想竭力解決問題，那就必然會使企業(yè)根據(jù)自己的能力來決定產(chǎn)品。過去幾年，當看到技術(shù)發(fā)展所帶來的行業(yè)格局調(diào)整，從而使得占據(jù)領(lǐng)先地位的企業(yè)被淘汰，就該明白這是只顧管理忽略戰(zhàn)略的結(jié)果。
戰(zhàn)略思維就是選擇不做什么。1997年開始我進入更深入的企業(yè)咨詢活動，在理解了康佳的購并、TCL的運作、科龍的文化、美的的戰(zhàn)略之后，我理解了彼得•德魯克先生曾經(jīng)說過的一段話的深刻含義，他說：“在法律上和財政上的意義（不是從公司結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟上）上來說，現(xiàn)在有120年歷史的公司將活不過25年�！盵6]
我在講學(xué)的時候都以這段話開篇來講戰(zhàn)略的問題，大師告訴我們在企業(yè)發(fā)展的過程中有兩個問題是必須保證的，用我的理解來說就是：法律保守、財務(wù)保守。這是做企業(yè)的兩個基本前提，如果違背了這兩個前提，已經(jīng)活了120年的大公司也不會再活多久，更何況中國的企業(yè)還沒有活到120年的呢？這里明確表達的就是：戰(zhàn)略是在法律、規(guī)則保守和財務(wù)保守的前提下的選擇，換個角度說就是戰(zhàn)略要求不做違背法律和規(guī)則的事情，不做財務(wù)冒進的事情，這是戰(zhàn)略思維的首要選擇。如果你具備戰(zhàn)略思維的能力，就應(yīng)該具備這樣的自我約束能力，進而你的企業(yè)抵御風(fēng)險的能力也就強化了。
不要急著解決問題，而應(yīng)該先回答自己到底要做什么。這幾年中國的經(jīng)濟和中國的企業(yè)發(fā)展神速。2004年年中我到美國拜訪一些企業(yè)同行，美國聯(lián)合飼料的總裁問我：“為什么美國企業(yè)的成長夾角只有幾度，而你們企業(yè)的成長夾角有的超過90度?”我不知道該如何回答才好，如果我告訴他我們運氣好，似乎又降低了中國企業(yè)的水平，但是的確是因為運氣好，才使得中國企業(yè)擁有了比美國企業(yè)更快的發(fā)展速度�？墒沁@樣的高速增長卻掩蓋了中國企業(yè)戰(zhàn)略能力的缺失這樣一個最為關(guān)鍵的問題。我確確實實很想勸中國企業(yè)不要急著追趕世界500強，也不要急著進行世界級企業(yè)的夢想征程；同樣也不要急著說，別人都是品牌企業(yè)我們也要做品牌；不要以為我們有了2 000億的銷售額，就是世界強者之一。我想高速的市場發(fā)展所帶來的一切好處，我們都該拋開，沉靜下來思考，在戰(zhàn)略上我們做了什么，我們沒有做什么？真的不要急著解決跨國企業(yè)正在解決的問題，它們能夠解決這些問題是因為在戰(zhàn)略上它們已經(jīng)不存在缺失，看看沃爾瑪?shù)娜蚬⿷?yīng)鏈效應(yīng)，微軟的實現(xiàn)顧客價值的能力，寶潔對于消費者的深刻理解，也許你該明白這不是低價的問題，不是創(chuàng)新的問題，也不是多產(chǎn)品的問題，而是戰(zhàn)略的堅實基礎(chǔ)的問題。
也許有人會提出異議，說企業(yè)沒有管理理念怎么能行？我不反對這個說法，但是我更強調(diào)，企業(yè)首先要有戰(zhàn)略思維，其次才是管理理念。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須學(xué)會先思考要選擇做什么，再思考解決什么問題及如何解決問題。
缺失顧客的戰(zhàn)略邏輯很難持久
當蘋果手機可以正式進入中國市場的時候，大多數(shù)的消費者期待著會得到更好的服務(wù)，但是根據(jù)中國聯(lián)通頒布的iPhone4新政策，要求用戶只有在機卡不分離，即綁定使用所購買的通信服務(wù)、USIM卡、用戶號碼以及iPhone終端的情況下，方可享受中國聯(lián)通為客戶提供的終端補貼優(yōu)惠政策。在聯(lián)通正式實施新版iPhone合約計劃后，2010年12月2日晚間，工信部的一個表態(tài)終于讓聯(lián)通松了口氣。這個表態(tài)語氣溫和，只是表示：“要求聯(lián)通切實尊重和保護電信用戶的合法權(quán)益，完善服務(wù)協(xié)議，提高服務(wù)質(zhì)量�！盵7]新政實施已數(shù)天，也幾乎未見以往涉及與消費者爭執(zhí)中常見的向主管部委投訴、律師駁斥甚至訴諸法律，備受關(guān)注的中國聯(lián)通iPhone4新政似乎躲過了一場風(fēng)浪。
真的就是可以這樣理解嗎？如果人們從工信部的表態(tài)上來評價這件事情，讓我還是覺得有些奇怪，因為整個事情的過程中，竟然沒有人關(guān)注到顧客利益在哪里？聯(lián)想到2010年某些信息行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，這一系列的現(xiàn)象，使我非常緊張，倘若這些現(xiàn)象可以平淡地過去，而這些企業(yè)也僅僅是以行業(yè)主管部門的意見為參照的話，這樣的企業(yè)就會喪失對于更深層次的戰(zhàn)略思考的能力，而更深層次的戰(zhàn)略思考就是基于顧客價值的思考，必須讓自己的戰(zhàn)略具有持久的、被顧客公認的戰(zhàn)略邏輯，具有如此戰(zhàn)略邏輯的企業(yè)才可能持久。
什么是商業(yè)的成功
什么是真正的商業(yè)成功？實質(zhì)上就是使顧客滿意，同時使企業(yè)賺錢。這也是衡量商業(yè)成功的基本標準。以這個標準來界定企業(yè)的發(fā)展，就可以判斷企業(yè)增長是否能夠帶來持續(xù)性，就可以判斷企業(yè)能否集中所有資源帶來顧客的滿意度，進而推動企業(yè)真正擁有增長的內(nèi)在動力。人們驚訝蘋果公司所實現(xiàn)的增長，這些增長體現(xiàn)的是蘋果公司與顧客之間全新價值體驗的結(jié)果，蘋果公司獨有的創(chuàng)造價值被消費者認可—只要是蘋果公司推出的產(chǎn)品，必然有其獨到的存在價值。蘋果公司在有效地結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)技術(shù)方面的能力深得業(yè)內(nèi)人士的贊賞，同時，其非常注重用戶體驗以及產(chǎn)品設(shè)計對用戶體驗的影響，通過技術(shù)應(yīng)用以及與用戶及時溝通等方式，有效地實現(xiàn)了完美的增長方式。隨著越來越多的消費者更直接、有效、深入地了解蘋果，體驗蘋果帶來的激情享受，進而從情感上接受蘋果，跟隨蘋果，蘋果公司獲得了根本性的內(nèi)在的增長。所以iPhone5上市的時候再一次風(fēng)靡市場，因為顧客價值又一次被全新實現(xiàn)，雖然有各種不同評價，但是iPhone5上市銷量創(chuàng)紀錄的結(jié)果說明了一切。
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