貝索斯最新致股東信，值得每個創業者、決策者仔細體味
上周晚些時候，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯發表了他一年一度的給股東的信。
一如既往，貝索斯在信里介紹了亞馬遜提供哪些獨特的產品與服務，以及隱藏在這些產品服務背后——亞馬遜的經營理念是什么。
接下來，我們會看到貝索斯信的全文，不過在看那之前，有一段有趣插曲與諸位讀者分享。
在這封信發出后，美國科技博客界有文章指出，貝索斯此信中提到的收到亞馬遜郵件并盛贊亞馬遜的那位“業內觀察家”，就是科技博客網站Business Insider主編布洛吉特。前段時間，BI剛披露了貝索斯個人投資該網站500萬美元的消息。而在貝索斯致股東信發出后，布洛吉特更是在BI網站上撰寫文章，熱情贊揚貝索斯投資長期的理念，聲稱美國所有的公司都應該好好學習下貝索斯這封信，并從中受到激勵。貝索斯與布洛吉特這種一唱一和的關系，果然被人吐槽了。盡管大家也承認亞馬遜是家偉大的公司，但是覺得布洛吉特如此不避嫌地熱情贊美自己投資人，還是有點那個什么……有的人就說，難道貝索斯投資BI，就是想在輿論上獲取免費的投資者關系幫助嗎？
OK，不管怎樣，亞馬遜與Business Insider都是在自己各自領域為用戶創造出真實價值的公司。一點點無足輕重的腹誹，影響不了貝索斯或布洛吉特的光輝形象與職業聲譽。
下面，我們就來學習下貝索斯2012年的致股東信，由i美股翻譯，標黑字體處由虎嗅標注：
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第一部分: 要點提煉
* 我們在會員服務、亞馬遜網絡服務、Kindle、數字媒體和客戶體驗方面的大量投資，給人們的印象是過于慷慨、對股東利益漠不關心，甚至是違背了作為營利性公司的原則。有位旁觀者寫道，“在我看來，亞馬遜是一家慈善機構，為用戶利益在許多領域進行投資。”但是我不這么認為。對我而言，遇到問題才改進其實是聰明反被聰明誤。我們生活的世界正快速發展變化著，因此這種做法非常危險。
* 從根本上來說，我認為長遠思考才能做到不可能的事情。積極主動地取悅客戶，贏得他們的信任，這能從客戶那里獲得更多的業務。即使在新的商業領域也是如此。用長遠的眼光來考慮，讓客戶和股東的利益保持一致。
* 在我寫這份股東信的時候，我們公司最近的股價表現不錯，但是我們不斷提醒自己重要的一點——我經常在全體員工大會上引述著名投資者本杰明·格雷厄姆（BenjaminGraham）的名言——“短期而言，股票市場是投票機，但是長遠來看，股票市場是稱重機。”我們并不會像慶祝卓越的客戶體驗那樣慶祝股價上漲10%。在股價上漲10%的時候，我們并不會比以前聰明10%，在股價下跌10%的時候，我們也不會比以前笨10%。我們希望對重量加以權衡，我們一直致力于打造一家份量更重的公司。
第二部分：書信全文
致股東：
看到這封信的讀者通常會知道，我們在亞馬遜工作的動力來自打動客戶的愿望，而不是對最佳競爭對手的熱情。我們不會評論那些可能讓企業最大限度獲得成功的方法。這樣做有利也有弊，以成功競爭對手為核心的企業有許多例子。我們致力于關注競爭對手，受到他們的啟發，不過實際上以客戶為核心是我們企業文化的標志性元素。
我們的優勢——也許是微妙的優勢——就是以客戶為中心，這有助于調動某種積極性。在我們表現最好的時候，我們并不會等待外界的壓力。在我們需要行動以前，我們就從內部改善我們的服務，增加優勢和功能。在我們需要行動以前，我們就開始下調商品價格，為客戶增加價值。在我們需要行動以前，我們就開始發明創造。這些投資的動機就是對客戶的關注，而不是對競爭的反應。我們認為這種做法能夠贏得客戶的更多信任，推動客戶體驗的快速改善——更重要的是——即使在我們已經領先的領域也是如此。
“感謝你們！每次我看到亞馬遜首頁的白皮書，我就知道我支出的費用會得到超出自己想象的服務。我是亞馬遜會員（Prime），享受免運費服務，現在我能看到更多的電影、電視和圖書。你們不斷增加更多的商品，但是不收取更多的費用。我要為此再次表示感謝。” 我們的會員服務現在有超過1500萬件商品，比我們在2005年推出這項服務時增長了15倍。流媒體視頻（PrimeInstant Video）的觀看節目在一年多里增加了兩倍，擁有超過38000部電影和電視劇。Kindle借閱圖書館（KindleOwners’ Lending Library）的圖書增加了兩倍多，擁有超過30萬本圖書，包括我們斥資數百萬美元購買了全套哈利波特系列，供用戶選擇。我們并“沒有必要”對會員服務做出這些改進，但我們積極主動地提供服務。與此相關的投資——長達數年的重要投資——是亞馬遜配送（Fulfillment by Amazon）。亞馬遜配送讓第三方賣家選擇把他們的庫存商品投入我們的配送中心網絡。對我們的賣家客戶來說，這項服務改變了游戲規則，因為他們的商品從會員服務中獲益，帶動他們的銷售額，與此同時讓客戶受益，他們可以通過會員服務選擇更多的商品。
我們建立了自動化系統進行觀察，如果我們提供的客戶體驗沒有達到我們的標準，系統就會主動向客戶進行補償。有位業內觀察家最近收到了我們系統自動發送的電子郵件，郵件上說，“我們檢測到，你在觀看亞馬遜視頻點播（Amazon Video On Demand）提供的電影《卡薩布蘭卡》時視頻播放效果不佳。我們很抱歉給你帶來了不便，并向你退還以下費用 ：2.99美元。我們希望你能再次使用這項服務。”這次主動退款讓他感到驚訝，他在文章中提到了這次體驗：“亞馬遜注意到，我觀看視頻的效果不佳，他們竟然因為這件事決定給我退款？你瞧，這才是顧客至上。”
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