今年5月份，佛山紙品經(jīng)銷商陳欣為了在佛山推廣新品“雅致2000”決定按照廠家的5.1黃金周促銷要求，做一撥特價促銷：每提100G重的卷筒紙供超市價為8.5元，零售價8.9元，每家超市限供50-300件，大店可供300件，小店只供50件，在佛山5區(qū)的250家超市的5.1黃金周做快訊特價售賣，預(yù)計銷售75000件。五一過后，恢復(fù)原價13.5元。然而，事有意外，促銷期過后，廠家銷售經(jīng)理統(tǒng)計了一下，整個佛山只售出10000件不到，不但沒有完成任務(wù)，還有退貨。這些問題令經(jīng)銷商很惱火、也很無奈！到底是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果？銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商詳細(xì)分析了原因，廠家經(jīng)理和經(jīng)銷商經(jīng)理還一家店一家店去實地調(diào)查，看是銷售人員執(zhí)行不到位，還是超市不配合？又或者是沒有堆頭位置擺放、快訊等問題。調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題并非僅僅是銷售問題，更大的問題還在銷售背后。
第一、沒有根據(jù)市場需求
調(diào)查發(fā)現(xiàn)首先這個促銷活動沒有根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H需求來進(jìn)行，而是依據(jù)廠家要求來推廣，經(jīng)銷商只是被動地執(zhí)行廠家的促銷活動，這也是很多廠家常犯的錯誤之一。佛山地區(qū)的消費(fèi)者對于100G的卷筒紙一直并不感興趣，也就是說在正常銷售的情況下，銷售數(shù)量并不理想，幾乎是冷門銷售，他們喜愛的卷筒紙個頭要大，起碼重量在130G以上。對于這一點(diǎn)，經(jīng)銷商并非是不知道，只是因為業(yè)務(wù)部分是廠家說了算，經(jīng)銷商只是配送，根據(jù)廠家城市經(jīng)理其時的建議，覺得做一檔這樣的活動應(yīng)該會有一些吸引力，主要是想當(dāng)然地覺得低價能引爆這個市場。
我們常常犯的一種錯誤就是不按實際情況出發(fā)，關(guān)在門內(nèi)做方案，這是很多大企業(yè)、大經(jīng)理們犯的空想主義錯誤。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，只要是我們自己經(jīng)過市場部研發(fā)出來的產(chǎn)品就得推廣，就不會有什么推不出去的問題，總算是推不出去也是銷售部的問題。這可能不但是大企業(yè)會犯這種閉門造車的錯誤，甚至很多小企業(yè)的老板也是有這樣的做法。我有一次去一個廠家去做咨詢，那位老板是我的一個行業(yè)好朋友，到了他那里，她跟我說：“梁老師，你只要你幫我的銷售搞上去，其它都不是問題。”她說得很輕松、很自信。我在想，如果我有那么厲害，那我不如自己做老板，甚至我不成了神仙。
第二、沒有根據(jù)競爭需求
很多企業(yè)在做特價時不是出于市場考慮，更多的是考慮產(chǎn)銷平衡問題，還有就是考慮庫存問題。假如有一只單品庫存時間過長、庫存量過大，那廠家可能就會考慮做大特價。這個時候，競爭對手在做什么？競爭品哪一個賣得最好？競爭品的價格是多少？廠家和經(jīng)銷商都沒有考慮，這是一個嚴(yán)重的盲目策劃問題。在中國現(xiàn)在的市場，我相信沒有那個行業(yè)缺少了競爭對手，缺少了競爭品牌，尤其是快消品，競爭的程度可以說是達(dá)到了前所未有的高度，幾乎每一個行業(yè)的競爭格局都已經(jīng)形成。超市里的貨架資源幾乎是到了頭破血流、你死我活的境地。所以，研究競爭對手不但必要而且必須。那么，我們要研究競爭對手哪些項目？
1、研究產(chǎn)品：所謂產(chǎn)品就是競爭企業(yè)所提供的產(chǎn)品優(yōu)劣、產(chǎn)品是否迎合客戶需求以及產(chǎn)品是否差異化是關(guān)系企業(yè)能否吸引消費(fèi)者的前提，因此這是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。
2、研究價格：競爭產(chǎn)品的價格，其實應(yīng)當(dāng)算為其產(chǎn)品的附加部分，當(dāng)然，對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價格是否適合也是比較重要的，但尚不能構(gòu)成關(guān)鍵因素。這里牽涉到另一種因素，即企業(yè)談判能力。談判能力是屬于人的，故這種因素歸屬于人員。
3、研究渠道：競爭企業(yè)的渠道有點(diǎn)特殊，因為渠道不具實體形狀，而且對于企業(yè)來說相對敏感，所以銷售渠道相對有限。但是，從中我們不難看出，成功的另一關(guān)鍵因素是，資源利用和配置能力。
4、研究人員：這是屬于企業(yè)關(guān)鍵因素之一的。對于競爭企業(yè)，是否擁有專業(yè)的人員，是否擁有完善的人力資源管理能力和配置能力，是否能應(yīng)對消費(fèi)者提出的各種需求和挑戰(zhàn)，是極端重要的。這里還牽涉到另一個問題，即團(tuán)隊溝通和合作能力。
5、研究策略：目前競爭對手使用何種策略？比如渠道的激勵政策、銷售人員的激勵政策，這對于一家企業(yè)來說，都是極其重要的一環(huán)。
除此之外，人員的執(zhí)行能力、人員的綜合素質(zhì)以及人員的整體學(xué)習(xí)能力同樣深刻影響著企業(yè)的策略執(zhí)行。正如有些專家說的那樣，一流的構(gòu)思如果加上三流的執(zhí)行，策略就會變得毫無價值。
第三、沒有根據(jù)渠道需求
大部分企業(yè)對于渠道需求都是缺少研究的，因為他們認(rèn)為渠道是對手，不是合作伙伴。對于廠家來說，研究渠道商的需求是非常有必要的，因為我們的產(chǎn)品都要經(jīng)過渠道商分銷出去。那么，渠道商的需求在哪些方面？我們知道，渠道商是中間商，不是最終消費(fèi)者，他們的需求往往體現(xiàn)在追求利潤價值和追求利用價值上。他們代理產(chǎn)品的目的Cye.com.cn就是賺錢，即便他們要代理名牌產(chǎn)品，其目的也是通過名牌樹立自己的地位。通俗一點(diǎn)來說，“傍大款”和“為人做嫁衣”是他們的真實寫照，所以，當(dāng)廠家銷售人員跟他們大談特談品牌的時候，其實他們是不耐煩的，你不要跟我說什么品牌，我只是清楚我能賺多少錢就可以了。所以，對于廠家來說，你能分給渠道商多少利潤這是至關(guān)重要的，另外就是你能否保護(hù)他們的長遠(yuǎn)利益，當(dāng)利用完他們的時候，他們擔(dān)憂你過河拆橋。因此，你設(shè)計低價促銷的時候，你是否考慮過渠道商的利益，這是不可忽視的一環(huán)。大部分人都是自私的，只站在自己的位置上思考問題，沒有把別人的利益想到一塊，這是人性的通病。一旦某些人打破了這樣的一種模式，可能你就成為領(lǐng)導(dǎo)者，你就會脫穎而出。營銷方案的邏輯就是既在眾人思維之外又在平常的情理之中。
促銷也好，營銷也罷，我們都不能只是站在個體的位置、局部上思考問題，我們更應(yīng)該著眼于大局觀點(diǎn)，系統(tǒng)思維，只有這樣的思考出來的營銷方案，你的方案才能讓人出乎意料又合情合理，否則，只能是閉門造車、徒勞無功！
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