品牌變化的根源在于市場和消費(fèi)者的變化，年輕的消費(fèi)者逐漸成為主力消費(fèi)人群，而他們又是互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新技術(shù)產(chǎn)品的忠實(shí)使用者。因此，企業(yè)的市場格局和品牌定位追隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在改變，但本質(zhì)的上還是消費(fèi)者的改變。
重塑關(guān)鍵點(diǎn)
重塑品牌，即是改變品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中品牌的印象和聯(lián)想。通常有兩種變化的情境，一是目標(biāo)消費(fèi)者沒有變化，但要使他們對品牌的感覺和印象發(fā)生改變;二是目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生了改變，需要在他們心中對品牌形象進(jìn)行重新塑造。
重塑品牌的關(guān)鍵之一是定位——你究竟希望把品牌重塑成什么樣?面對什么樣的消費(fèi)者?這是所有企業(yè)在進(jìn)行品牌重塑時(shí)候需要想清楚的。
其次，重塑品牌要做好平衡——在此過程中，最常出現(xiàn)的就是疏遠(yuǎn)了原本的消費(fèi)者，短時(shí)間內(nèi)，銷量、利潤都會(huì)遭遇下滑。完美的重塑要求企業(yè)在既接近新消費(fèi)者、又不疏遠(yuǎn)老消費(fèi)者之間達(dá)到平衡。這個(gè)“平衡”往往取決于企業(yè)在重塑品牌時(shí)的果斷程度，否則，就容易形成既疏遠(yuǎn)了老群體，又無法接近新群體。而能否接受銷量、利潤等短時(shí)間內(nèi)的下滑則跟企業(yè)戰(zhàn)略直接相關(guān)。這個(gè)“平衡力”的背后，是企業(yè)在品牌重塑過程中，對資源分配的管理之道。
組織管理挑戰(zhàn)
企業(yè)在進(jìn)行品牌重塑過程中，如何做好資源的分配，是組織面臨的最大管理難題。
用李寧重塑案例分析來看，一方面李寧希望重塑品牌——主打90后、高端時(shí)尚，但渠道又往三、四線城市鋪;想主張年輕時(shí)尚，但李寧本人的運(yùn)動(dòng)專業(yè)形象和不再年輕的形象，讓人們對品牌聯(lián)想并不能按品牌期望的方向走;受眾是90后，廣告代言人卻選擇了林志玲……這些問題的根源其實(shí)很大程度上源于組織資源分配的問題，到底資源要往哪里傾斜?原先能為我?guī)砝麧�、但未必對新品牌塑造有幫助，是否要放�?顯然，李寧在這些問題上糾結(jié)了。
三、四線城市肯定是原來收入的重要點(diǎn)，李寧的專業(yè)形象和奧運(yùn)會(huì)冠軍臉也是企業(yè)的賣點(diǎn)，至于林志玲，90后的消費(fèi)者未必喜歡，但一定是企業(yè)目前主要受眾喜歡的——如果組織內(nèi)沒有為新品牌塑造留下足夠的Cye績效考核空間，依舊要用簡單的績效考核，這種戰(zhàn)略到執(zhí)行層面之后，最終，企業(yè)既然不愿意放棄原有成熟的、可能會(huì)失去的市場，又在為了品牌新的定位、爭取新的目標(biāo)受眾。
從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，你可能有一批非常優(yōu)秀管理者，他們在做老的定位老的品牌的時(shí)候很有經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候，過往的經(jīng)驗(yàn)越豐富，可能是對新品牌的塑造有越大的障礙。
三星為眾多亞洲文化企業(yè)做了個(gè)榜樣。三星的發(fā)展過程中也經(jīng)過了品牌重塑。與眾多亞洲企業(yè)文化相似，企業(yè)內(nèi)部尊重前輩，人們需要按資排輩。但當(dāng)企業(yè)面臨品牌重塑，三星的做法是引入年輕的海歸或送年輕員工去海外學(xué)習(xí)更先進(jìn)的做法，等他們回國的時(shí)候，讓年輕人做領(lǐng)導(dǎo)，讓老一輩管理者逐漸調(diào)整心理和改變做法，學(xué)到更多更新的東西，再讓他們?nèi)プ?a target="_blank">管理。
這中間會(huì)有個(gè)心理調(diào)適過程——被年輕人、后輩領(lǐng)導(dǎo)。這時(shí)候，企業(yè)的文化和價(jià)值觀需要發(fā)揮作用，他們都希望企業(yè)能發(fā)展得更好。當(dāng)對市場比較敏感的年輕領(lǐng)導(dǎo)者幫助經(jīng)驗(yàn)豐富的“老人”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變后，企業(yè)壯大的同時(shí)，又有很多新的管理崗位，這些人依舊有用武之地。
互動(dòng)的藝術(shù)
隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普遍應(yīng)用，用戶行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播的載體，在營銷鏈條中扮演著舉足輕重的作用。
無疑，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用、新媒體、大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)給了企業(yè)抓住年輕消費(fèi)群體一個(gè)抓手和分析工具。年輕人喜歡接觸的媒體在可追蹤、可記錄性方面更強(qiáng)，數(shù)據(jù)采集能力更強(qiáng)。但有了這些抓手，不等于有了抓住年輕群體的絕對把握。重要的是，企業(yè)要學(xué)會(huì)如何與年輕人溝通和表達(dá)。
從李寧的“90后李寧”的品牌重塑戰(zhàn)略執(zhí)行來看，簡單粗暴地為年輕人貼標(biāo)簽的方式顯然是不可取的，沒有人愿意被幾個(gè)詞簡單概括。它幾乎涵蓋了所有年輕品牌的形象，但是卻始終不能抓住目標(biāo)人群。要知道，年輕的口號(hào)并不會(huì)帶來年輕的消費(fèi)者。重要的是品牌如何做好與消費(fèi)者的互動(dòng)，有效傳播品牌價(jià)值。
對年輕人來說，增加他們的參與感和趣味性，是提升與品牌的互動(dòng)是一個(gè)有效的方法。比如星巴克，就通過一些社交媒體的應(yīng)用，讓消費(fèi)者給星巴克出創(chuàng)意、點(diǎn)子。比如推出跟生日主題有關(guān)的咖啡�？煽诳蓸吩谙愀弁瞥鲆粋�(gè)電視結(jié)合手機(jī)應(yīng)用的互動(dòng)廣告，用戶只要下載一個(gè)APP，當(dāng)電視或者視頻網(wǎng)站播放可口可樂廣告的時(shí)候，拿手機(jī)搖一搖，就有活動(dòng)、獎(jiǎng)券等出現(xiàn)。在澳洲，可口可樂的營銷則是更個(gè)性化，用戶可以通過互動(dòng)將自己的名字貼到屬于自己的可樂瓶上。
作者簡介：
陳宇新，中歐國際工商學(xué)院中坤集團(tuán)市場營銷學(xué)訪問教席教授、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院Polk Brothers零售學(xué)教席教授、市場營銷學(xué)終身教授
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