他們離有閑階層有多遠(yuǎn)？
Tuhao的新《格調(diào)》故事
文/令狐磊
土豪在時(shí)髦的西方媒體世界已經(jīng)有了拼音式英文——tuhao，英文意譯是——local tyrant。土豪作為新經(jīng)濟(jì)(310358)體的先鋒，已經(jīng)代表中國(guó)在創(chuàng)富的世界大戰(zhàn)中，占得先機(jī)。
與財(cái)富增長(zhǎng)聯(lián)系在一起后，土豪與“買(mǎi)”充滿著生理上的關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)因“買(mǎi)”而興的族群，也意味著很少有人是因?yàn)槿速?zèng)與東西而被稱(chēng)為“土豪”的。在海外的“海購(gòu)”，構(gòu)成了土豪的面孔。中國(guó)節(jié)假日，巴黎香榭麗舍大道成為了中國(guó)土豪的購(gòu)物天堂。
最具土豪風(fēng)格的“買(mǎi)家”代表人物是李書(shū)福，長(zhǎng)相有著傳統(tǒng)中下層農(nóng)民階層的典型特征，但作為一家成長(zhǎng)力極強(qiáng)的中國(guó)本土汽車(chē)品牌的企業(yè)領(lǐng)袖，他跑到了作為最發(fā)達(dá)國(guó)家代表的瑞典，買(mǎi)下了人家最好的汽車(chē)品牌，這個(gè)品牌最初在中國(guó)被叫做“富豪”。
買(mǎi)車(chē)買(mǎi)珠寶買(mǎi)手表買(mǎi)飛機(jī)買(mǎi)油田買(mǎi)礦產(chǎn)，土豪的崛起，是否有益于這個(gè)國(guó)家？它成為了國(guó)家形象的一部分，正如我們?cè)诩~約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投放的國(guó)家形象廣告一樣，雖然沒(méi)傳遞出什么，但起碼傳遞出了一個(gè)信息：“我們買(mǎi)得起。”
別瞧不起土豪，那其實(shí)是沒(méi)被發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體承認(rèn)地位而已。
菲茨杰拉德描寫(xiě)過(guò)1920年代美國(guó)新富階層與舊富階層的階級(jí)矛盾，菲氏借湯姆這位舊富階層在看《有色帝國(guó)的崛起》時(shí)，評(píng)論說(shuō)：“作為占支配地位的人種，我們必須注意防范其他人種將來(lái)的統(tǒng)治和占領(lǐng)……我們必須將他們統(tǒng)統(tǒng)打敗。”
德國(guó)《明鏡》周刊曾在2006年11月9日發(fā)表過(guò)一個(gè)題為“來(lái)自遠(yuǎn)東的進(jìn)攻——為富裕進(jìn)行的世界大戰(zhàn)”的報(bào)道，宣揚(yáng)了來(lái)自中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)威脅，聲稱(chēng)所有工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家都正面臨著所謂來(lái)自中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家對(duì)財(cái)富的搶奪。施泰因加特在他的書(shū)中主張工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家共同建立起“經(jīng)濟(jì)北約”來(lái)對(duì)付這種威脅。
土豪們堅(jiān)信，購(gòu)買(mǎi)力最終會(huì)證明一切。1987年，日本土豪以4000萬(wàn)美元天價(jià)購(gòu)買(mǎi)梵高作品《花瓶里面的十五朵向日葵》。如今西方都認(rèn)為日本人是一個(gè)熱愛(ài)藝術(shù)的優(yōu)良民族。以至于現(xiàn)在在西方美術(shù)館出現(xiàn)的中國(guó)游客都會(huì)被西方人認(rèn)為是日本人，而他們也大多只準(zhǔn)備了日語(yǔ)版的導(dǎo)覽。
我曾經(jīng)參加了一個(gè)某法國(guó)干邑酒品牌在海外組織的活動(dòng)，邀請(qǐng)的是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的重要嘉賓和部分媒體參加其在摩納哥舉行的慶祝活動(dòng)。由于邀請(qǐng)的客人分別來(lái)自廣東、 上海和北京，他們乘坐不同的航班，但他們都希望能比其他地區(qū)來(lái)的客人早到摩納哥——廣東團(tuán)是早上到，北京團(tuán)是下午到，于是北京團(tuán)希望能把航班調(diào)整到前一天 的晚上到，如此調(diào)整——只是因?yàn)檫@樣可以先到戛納的品牌店里“掃貨”。于是，好戲上演，各路英豪成了搶貨團(tuán)。這個(gè)團(tuán)的購(gòu)買(mǎi)力的確驚人，據(jù)說(shuō)摩納哥和戛納的 愛(ài)馬仕商店里的貨品被一掃而空。
掃完貨，廣東客人喝著百年生命之水的干邑干杯，他們的儀式是用粵語(yǔ)的“飲勝”來(lái)干杯，“飲”字聲音高揚(yáng)拖長(zhǎng)，有時(shí)長(zhǎng)達(dá)一分鐘，最后以一個(gè)鏗鏘有力的“勝”字收尾，伴隨著手中的干邑杯向下猛然劃下，緊接著把酒倒進(jìn)喉中，一飲而盡。
作為新經(jīng)濟(jì)體的土豪大國(guó)，會(huì)寫(xiě)下怎樣的新《格調(diào)》故事？
按照福塞爾的分類(lèi)：“看不見(jiàn)的頂層，上層，中上層，上層貧民，中層貧民，下層貧民。”土豪屬于哪個(gè)階層？他不會(huì)是看不見(jiàn)的頂層，而至于他是頂層還是中上層？我覺(jué)得是擠進(jìn)中上層里愛(ài)炫自己的貧民。
但如今“土豪”一詞正在被濫用，人們會(huì)越來(lái)越無(wú)法正確地為這個(gè)詞所描述的人群做清楚的劃分。土豪是“權(quán)力精英”嗎？也許他們的消費(fèi)力構(gòu)筑了他們的權(quán)杖，但他們?cè)谥R(shí)精英面前，成為了被嘲笑的對(duì)象，除非他們說(shuō)：“我要買(mǎi)下你們。”
盡管已經(jīng)從革命年代里被批斗的黑色詞匯變成了可以交朋友的灰色“褒義詞”，土豪與“聲望”一詞，依然難以關(guān)聯(lián)起來(lái)。思想家古斯塔夫·勒龐 (Gustave Le Bon)曾經(jīng)寫(xiě)道：“世界上任何一種統(tǒng)治力量，無(wú)論它是什么，觀念也好，人也好，只要在‘聲望’一詞所表達(dá)的不可抗力之下，都將具有權(quán)威性……現(xiàn)實(shí)中的聲 望表現(xiàn)為某種控制，借助個(gè)人、工作或觀點(diǎn)，在我們的心中馳騁縱橫……這種麻痹了我們的批判能力的控制力量，用驚異和敬畏為我們洗腦。”
這種控制力量就如同土豪們對(duì)加長(zhǎng)版林肯 車(chē)的熱愛(ài)。賴(lài)特·米爾斯說(shuō)：“聲望、權(quán)力和金錢(qián)如影隨形。金錢(qián)和權(quán)力走到哪里，聲望就跟到哪里。”加長(zhǎng)版林肯開(kāi)到哪里，圍觀就會(huì)到哪里，只是大家都會(huì)知道，里面坐著的不會(huì)是總統(tǒng)，而是土豪。
土豪們?nèi)ツ{哥是為了在賭場(chǎng)之外呼一聲“飲勝”；土豪們?nèi)ビ?guó)，是為了去牛津附近的比斯特村(Bicester Village)——這里由歐洲最成功的奢侈時(shí)裝批發(fā)商Value Retail公司運(yùn)營(yíng)——他們也將在蘇州開(kāi)設(shè)一間“蘇州村”；土豪們城市選擇拉斯維加斯，汽車(chē)選擇豪氣的凱迪拉克、7系的寶馬，以及聲稱(chēng)再度發(fā)明汽車(chē)的大奔S級(jí)。中國(guó)土豪當(dāng)然也會(huì)選擇奧迪，但這個(gè)時(shí)候他們與官員的面孔有點(diǎn)模糊不清。
以前土豪犯下的最大錯(cuò)誤是把西裝袖口的品牌標(biāo)簽依然留下來(lái)炫耀，當(dāng)時(shí)大家都還不知道那個(gè)標(biāo)簽其實(shí)是倫敦薩維爾街西服生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)標(biāo)示。但這 已經(jīng)是上一代土豪的恥辱碑，新一代的土豪已經(jīng)可以坦然說(shuō)自己不穿西裝，也不再滿足于炫耀一晚喝掉多少瓶拉菲；他們最?lèi)?ài)有著科技質(zhì)感的上海 UltraViloet餐廳，將黑松露混著雪茄吃；他們紛紛在買(mǎi)4K電視，眼睛看著IMAX的高端家庭影院系統(tǒng)。科技和好奇心推使著他們一路往前。
土豪與有閑階層的距離，不僅是錢(qián)，還是人生境界的落差。
我們?cè)诜拼慕芾碌摹读瞬黄鸬纳w茨比》 里可以一窺美國(guó)土豪的價(jià)值觀和審美觀。當(dāng)然這批大富豪在1929年的經(jīng)濟(jì)大蕭條中敗落了。但拉斯維加斯在20世紀(jì)晚期的崛起和《名利場(chǎng)》雜志鏡頭下的比弗 利山莊的華麗風(fēng)，印證著美國(guó)超級(jí)富豪階層依然是世界上最具號(hào)召力的群體。美國(guó)依然在美式全球化中獲利，最明顯的例證是Michael Kors和MCM的崛起，前者以亮色的金大量應(yīng)用而不見(jiàn)得庸俗見(jiàn)長(zhǎng)，后者以一個(gè)黃金色的背包成為所謂達(dá)人Must Have的時(shí)尚物品。
在中國(guó)，如果品位是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，英國(guó)的、法國(guó)的、意大利的、日本的還是美國(guó)的軍隊(duì)會(huì)獲勝？在這場(chǎng)“品位之戰(zhàn)”中，盡管中國(guó)人依然渴望著英國(guó)人的大草坪和老城堡，意大利人的海角別墅，法國(guó)的薰衣草原野，日本的雅致茶室，但明顯地，美式的土豪生活更是他們可以接觸的未來(lái)，它更直接，更能通過(guò)揮灑金錢(qián)而得到。
美國(guó)土豪的審美標(biāo)準(zhǔn)也是生產(chǎn)力。在汽車(chē)業(yè)里有一個(gè)案例，在加州盛行的日本第一代豐田混 合動(dòng)力車(chē)普銳斯 最受歡迎，因?yàn)槠渥鳛榈谝豢钌逃玫幕旌蟿?dòng)力車(chē)的環(huán)保概念，讓它得到了好萊塢明星的青睞。但它長(zhǎng)得活脫脫就是一款小中產(chǎn)家庭保姆用車(chē)，離比弗利山莊主人的真 實(shí)生活實(shí)在太遠(yuǎn)。于是，特斯拉(Tesla)出來(lái)了，它有著1920年代美國(guó)土豪的基因，炫耀個(gè)性，追求速度，即便是電動(dòng)車(chē)，也不放棄富人所熱愛(ài)的生活方 式。其真正的商業(yè)推動(dòng)者埃隆·馬斯克是個(gè)來(lái)自南非的土豪，通過(guò)創(chuàng)業(yè)然后把公司在合適的時(shí)機(jī)迅速賣(mài)掉套現(xiàn)，成為了硅谷的超級(jí)新富。作為全球電池產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，深圳的企業(yè)家王傳福說(shuō)，他有能力分分鐘生產(chǎn)出一輛特斯拉。是的，但至少?gòu)乃?a href="http://m.390056.com" target="_blank">媒體傳達(dá)出的報(bào)道來(lái)看，他并沒(méi)有這樣讓人血脈賁張的土豪激情，我們要把它視為一種富有炫耀爆發(fā)力的生活方式和品位。
時(shí)下正是中國(guó)土豪的活躍期，每個(gè)領(lǐng)域都能看到他們忙碌的身影。而他們的未來(lái)，只會(huì)是進(jìn)入有閑階層——這個(gè)由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫 (T.B.Veblen)開(kāi)創(chuàng)的階層。也就是當(dāng)他們的金錢(qián)消費(fèi)進(jìn)入了新境界，從買(mǎi)東西，變成是去登山、開(kāi)游艇、乘熱氣球以至上月球——不僅僅是在衡量金錢(qián) 的多少，更是在顯示他們有財(cái)力負(fù)擔(dān)這些昂貴的愛(ài)好。土豪與有閑階層依然有著明顯距離，這不僅是錢(qián)，還是人生境界的天地落差。
還是讓我們回到iPhone5S的香檳金色所引發(fā)的起點(diǎn)，一夜間，“土豪金”成為熱詞。土豪曾經(jīng)是面目模糊的，iPhone 5S的金色一出，照亮了他們的面孔和品位特征。
土豪金的確有出處，蘋(píng)果內(nèi)部設(shè)計(jì)金色iPhone 5S時(shí)便以“Kardashian Phone”代稱(chēng)，卡戴珊指的是美國(guó)時(shí)尚界名媛金·卡戴珊。她最著名的標(biāo)簽就是“帕麗斯·希爾頓的好友”，正是拜金女的代表。
《紐約時(shí)報(bào)》分析，這更有可能是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及新經(jīng)濟(jì)體的策略，喬布斯一生沒(méi)有來(lái)過(guò)對(duì)他的公司最有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，其接任者，如今每年都至少來(lái)一趟中國(guó)考察市場(chǎng)。
今年，最能反映美國(guó)土豪年代的影片，改編自菲茨杰拉德名著的《了不起的蓋茨比》，在中國(guó)上映并沒(méi)有引起觀看熱潮；它甚至不如本土的淺薄電影《小時(shí)代》，原因之一可能就是真正的土豪并沒(méi)有走進(jìn)電影院，觀看的只是抱著看場(chǎng)愛(ài)情電影的小情侶。
菲氏描寫(xiě)的“她的聲音里充滿錢(qián)”這句比喻依然縈繞于耳，徘徊在中國(guó)三亞海天盛筵的上空。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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