四、資本聯姻傳媒
媒體經營的目的在于實現資本的增值，媒體的經營必須服從和服務于資本的增值要求。媒體經營管理的過程實質上就是資本運營的過程，是對媒體的各種要素進行配置，促成其有效流動、優化結構的過程。媒體經營的目標即在堅持正確輿論導向的前提下，實現資本的最大增值，追求最高的投資回報率。
（一）資本運營
媒體的資本，指的是媒體經營性資產，包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷、信息、出版等產業，也包括媒體非新聞業的產業部分。現如今，從“報業集團熱”的背后可以看出媒體經營者對于重新配置資源強化競爭優勢的心態，但是仍然不乏單純依靠行政手段擴大經營規模，既沒有達到從規模數量型向優勢高效型的轉型，也沒有實現從粗放型的發展向集約型的轉變。而媒體之間的競爭，需要有大資本進行支撐，但是由于媒體自身行業的特殊性導致資金的積累非常有限，過程漫長。現階段，我們已經借鑒國外媒體在資金積累上的辦法，如媒體的跨行業合并，從行業外得到自己的資源；二是允許媒體以上市公司的身份出現，從社會上獲取資本；三是行業外大資本投入媒體產業運營。湖南衛視通過與盛大的合作，就是為了借助盛大的優勢，拉長自己的產業鏈，占有廣泛的受眾，實現了內容的資本化，最終達到雙贏。
（二）“微支付”
微支付，顧名思義，是相對于宏支付而言的一種新型電子商務支付方式，在滿足安全性的前提下，簡單高效，而且每一次交易的費用非常低，如網站為用戶提供搜索服務、下載一段音樂、下載一個視頻片段、下載試用版軟件、手機提供鈴聲下載等，由于所需費用少，受眾或消費者對此不敏感，而形成的一種Cye.com.cn成功的贏利模式。美國市場調查機構Strotegy Anolytlcs發布的一份虛擬世界戰略服務研究報告中預測：微交易的收入規模將從2008年的10億美元增長到2015年的173億美元。傳統媒體在具體措施上，可以將信息內容進行專門化的制作，如《紐約時報》的做法，精選內容收費；也可以將信息的呈現方式由單一新聞變成富新聞，而在這方面的典范就是豆瓣網，用戶在瀏覽評論，看推介信息的同時，還可以獲得書的購買信息等，從而將人與書，書與書，書與網站，人與網站緊密結合起來，用戶駐留的時間越長，那么這個平臺就可以從這些附加服務中開發市場，提供衍生品，獲取增值收益；也可以利用其它的終端產品，如電子閱覽器、手機等，實現增值收益，從而實現了內容的多次售賣，達到盈利的目的。
五、結 語
通過以上的初步分析可見，傳統媒體與新媒體的競爭，并不是毫無招架之力，相反它們的關系更趨向于競爭與合作。而作為傳統媒體，它需要做的就是在變動中不斷更新自身的傳統盈利模式，創新盈利模式，充分發揮自己的資源優勢，內容優勢以及公信力優勢，打造差異性的不可復制的內容生產力，在傳媒行業里創造自己的不可替代性，形成自己的稀缺資源，提升核心功能。同時，又要利用先進技術，與時俱進，改進自己的經營平臺，開辟新的新聞生產模式。更重要的是，優化配置自身的這些要素，實現資本的最大增值，追求最高的資本投資回報率。
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