凡客出血點(diǎn)
在凡客的增長(zhǎng)步伐放慢之后，其“持續(xù)虧損”的問題，開始進(jìn)一步凸顯出來。
2011年12月，面對(duì)外界質(zhì)疑，陳年公開回應(yīng)稱，“用戶體驗(yàn)是評(píng)價(jià)電子商務(wù)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，“我只關(guān)心凡客的用戶增長(zhǎng)和二次購(gòu)買率”。這也是凡客此前快速擴(kuò)張的核心邏輯。
不過，過去4年間，為了追求“用戶增長(zhǎng)”和“二次購(gòu)買率”，凡客已經(jīng)付出了高昂的代價(jià)。
以凡客發(fā)展最快的2011財(cái)年(2010年7月至2011年6月)為例，前述申報(bào)材料顯示，凡客當(dāng)期實(shí)現(xiàn)銷售收入19.37億元(3.06億美元)，較上一財(cái)年的4.72億元(7459萬(wàn)美元)增長(zhǎng)了300%，不過，其凈虧損額，也由上一財(cái)年的6800萬(wàn)元(1074.5萬(wàn)美元)，增加至4.86億元(7687.2萬(wàn)美元)，增幅超過600%。
根據(jù)這份申報(bào)材料，2011財(cái)年，一張凡客的“典型”訂單，構(gòu)成大致如下：客單價(jià)108元，產(chǎn)品成本71.5元，物流成本14.5元;分?jǐn)偟狡渲械臓I(yíng)銷成本26元，其它運(yùn)營(yíng)成本23元。當(dāng)期，凡客的總訂單數(shù)為1797.6萬(wàn)，而每一張這樣的訂單，給凡客帶來了約27元的凈虧損。
雖然，凡客2011財(cái)年33.7%的毛利率并不算低，但高昂的營(yíng)銷費(fèi)用、物流費(fèi)用等，卻依然將它擊穿。
當(dāng)期，凡客的總體營(yíng)銷費(fèi)用支出高達(dá)4.64億元(7334.7萬(wàn)美元)。陳年在接受采訪時(shí)表示，凡客的戶外廣告打得最多，但這更多的是為了品牌塑造，真正給凡客帶來訂單的，是搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、客戶端、視頻網(wǎng)站等。
以“網(wǎng)站聯(lián)盟”為例，其每給凡客帶來一個(gè)訂單，并最終完成交易，將可以收到16%的傭金。也就是說，若該訂單為100元，凡客將向網(wǎng)站聯(lián)盟支付16元。2011年7月，凡客已宣布，其與網(wǎng)盟的合作傭金，將從16%調(diào)低至10%。
而返券，則是凡客提高用戶“二次購(gòu)買率”最為重要的營(yíng)銷手段之一。這同樣大幅吞噬了凡客的毛利率。
以“買200元返200元”為例，用戶購(gòu)物滿200元后，可獲贈(zèng)4張50元的禮品卡，當(dāng)該用戶下次購(gòu)物時(shí)，若購(gòu)物滿300元，便可以使用一張50元的禮品卡，直接抵扣50元現(xiàn)金。雖然，凡客的“二次購(gòu)買率”因此得以提高，但這也意味著，這張300元的訂單，毛利率直接被吃掉了約17%。據(jù)稱，凡客用戶目前的“二次購(gòu)買率”約為50%。
物流配送費(fèi)用，則是凡客銷售成本中的另一大頭。
前述前凡客人士透露，雖然凡客的配送業(yè)務(wù)主要由其子公司如風(fēng)達(dá)承擔(dān)，不過，“如風(fēng)達(dá)是獨(dú)立核算的”，2010年，凡客支付給如風(fēng)達(dá)的費(fèi)用“大概是每單10元錢”。
問題是，凡客僅向用戶收取每單5元的配送費(fèi)，還須倒貼5元/單的差價(jià);而在進(jìn)行“滿99元免運(yùn)費(fèi)”(為了提高客單價(jià))甚至“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”等促銷活動(dòng)時(shí)，凡客更需要全額補(bǔ)貼10元/單的運(yùn)費(fèi)。
此外，為了追求極致的“用戶體驗(yàn)”，凡客實(shí)施的“300公里內(nèi)24小時(shí)配送服務(wù)”、“免費(fèi)退換貨政策”等，亦大幅增加了其物流成本。
一位購(gòu)物網(wǎng)站CMO坦言，由于服裝鞋帽類產(chǎn)品的特殊性，退貨率通常在15%至20%之間，很難低于10%，而退貨“最顯性的成本”就是物流損失，“倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本，基本上在每單20元到30元之間，至少也要15元”。
2011財(cái)年，凡客的物流費(fèi)用高達(dá)2.63億元(4155.8萬(wàn)美元)，平均到每一張訂單，成本約為14.5元。或許，這也足以證明，如風(fēng)達(dá)的確是一家有競(jìng)爭(zhēng)力的物流企業(yè)。
而凡客2011年大規(guī)模拓寬產(chǎn)品線，不僅未能幫助其實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，反而增加了更多的“出血點(diǎn)”。
產(chǎn)品品類增加，帶來的最直接后果就是，員工隊(duì)伍的急劇膨脹。2011年1月，凡客的員工人數(shù)僅為5000人，而7月，其員工人數(shù)已經(jīng)超過10000人。以凡客員工的平均工資為4000多元計(jì)，僅此一項(xiàng)，凡客每月新增的成本就高達(dá)2000多萬(wàn)元。
2011年6月底，陳年已開始反思“品類擴(kuò)張”戰(zhàn)略，7月30日，陳年通過“公開信”的方式宣布，由于過度擴(kuò)張導(dǎo)致管理上出現(xiàn)漏洞，為了提高效率，凡客決定啟用“末尾淘汰制”，裁員5%。截至目前，凡客的員工人數(shù)仍在8000人左右。
不過，上述申報(bào)材料也顯示，2008年7月至2011年6月，凡客3年累計(jì)虧損額僅約6億元(9500萬(wàn)美元)，并不像此前外界傳聞的“過去4年累計(jì)虧損20億元”那般夸張。
事實(shí)上，對(duì)于這份坊間流傳的“凡客財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)”，陳年明確提出質(zhì)疑的，也就是“虧損20億”。2011年12月20日晚，陳年對(duì)本刊記者說：“我就那么多融資(2011年之前，凡客5輪合計(jì)融資1.92億美元，合人民幣12.14億元)，哪有那么多錢虧?這個(gè)賬其實(shí)是很簡(jiǎn)單的，如果真虧那么多，我還敢坐在這兒跟你聊天?”
艱難的抉擇
在凡客的歷史上，2011年6至7月，可能成為一個(gè)未來值得紀(jì)念的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。那段時(shí)間，它正在經(jīng)歷創(chuàng)立4年以來最大的挫敗，并由此展開反思;也就在那時(shí)，它完成了意義重大的第六輪融資(F輪)。
前述申報(bào)材料顯示，截至2011年6月底，雖然凡客的總資產(chǎn)高達(dá)20億元(3.165億美元)，但其手中的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物”僅為6.5億元(1.025億美元)，而總負(fù)債卻高達(dá)15億元(2.3828億美元)。
導(dǎo)致凡客現(xiàn)金流緊張的，不僅僅是“虧損”，“品類擴(kuò)張”導(dǎo)致的庫(kù)存劇增，才是罪魁禍?zhǔn)住?011年6月底，在凡客高達(dá)15億元的總負(fù)債中，應(yīng)付賬款高達(dá)11.53億元(1.8228億美元)。
但2011年7月，凡客完成了第六輪融資，局面暫時(shí)得到緩解。2011年12月8日，在外界對(duì)凡客質(zhì)疑聲四起之時(shí)，陳年宣布了凡客“5個(gè)月前已完成F輪融資”的消息：融資額為2.3億美元，投資者包括淡馬錫、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)及IDG，并且，資金已經(jīng)全部到賬。
一位風(fēng)險(xiǎn)投資界人士指出，陳年之所以在12月初公布F輪融資的詳情，主要目的不是回應(yīng)外界的質(zhì)疑，而是為了“安撫供應(yīng)商”。“目前，凡客還無法從銀行貸款，因此在供應(yīng)商那兒的賬期比較長(zhǎng)(占用供應(yīng)商資金)。但最近凡客負(fù)面太多，供應(yīng)商給了它不小壓力。陳年這時(shí)候宣布F輪投資，就是為了穩(wěn)供應(yīng)商的心，怕供應(yīng)商壓縮賬期，或者，要凡客盡早還貨款。”
前述申報(bào)材料顯示，在F輪融資完成后，截至2011年9月30日，凡客持有的“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物”已增加至15.2億元(2.3954億美元)。不過，其庫(kù)存也繼續(xù)增加至14.45億元(2.2858億美元)，應(yīng)付賬款則增加至16.31億元(2.58億美元)。
而在凡客完成F輪融資后，陳年面臨的壓力或許并未因此減小。
在前述投資界人士看來，投資方對(duì)陳年肯定會(huì)有“盡快上市的要求”。“凡客前5輪的投資人壓力沒那么大，因?yàn)槊恳惠喎部偷墓乐刀荚跐q，最難受的是F輪投資人。”而一位前凡客人士稱，凡客創(chuàng)立之初，陳年持有80%的股權(quán)，而目前，其持股比例可能已被攤薄至23%左右。
或許，凡客的上市計(jì)劃，在F輪融資時(shí)就已經(jīng)確定。上述申報(bào)材料顯示，2011年7至9月期間，在凡客的管理成本中，新增了一筆3770萬(wàn)美元(約合人民幣2.39億元)的“股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用”，而這，也被視為“凡客正式啟動(dòng)上市”的標(biāo)志。
于是，原本宣稱“最早2012年下半年上市”的凡客，2011年10月便傳出“向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交招股說明書”的消息。11月11日，銀泰網(wǎng)CEO廖斌爆料稱，凡客已于11月5日遞交了上市申請(qǐng)，最快12月可通過審批并上市。
不過，在上述投資界人士看來，目前并非凡客上市的最好時(shí)機(jī)。“凡客的銷售額、商業(yè)模式擺在那兒，上是可以上的”，不過，“按慣例，凡客F輪估值大概是30億至32億美元，那么IPO時(shí)的估值起碼得有45億美元。但這個(gè)估值，投行目前可能沒法幫它賣出去。凡客想要更好的估值，除非等中概股重新熱起來，但這個(gè)太不確定了”。
如果凡客不愿“低價(jià)上市”，陳年似乎就只剩下一條選擇：繼續(xù)做大凡客的銷售額，從而繼續(xù)推高凡客的估值(2011年行業(yè)泡沫最盛時(shí)，對(duì)電商企業(yè)的通行估值方法是，1元人民幣的銷售額，對(duì)應(yīng)1美元的估值)，然后，等待下一次融資或上市的機(jī)會(huì)。
前述前凡客人士也表示，“資本結(jié)構(gòu)已經(jīng)決定了，凡客的估值只能越做越高，往上走，做行業(yè)第一”，“凡客不可能不擴(kuò)張。這是一條不歸路，只能往前走”。
不過，在繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，陳年亦須更好地管理凡客的現(xiàn)金流，并有效控制虧損額，讓凡客變得更加“健康”。2011年12月，當(dāng)被問及“凡客高速發(fā)展過程中，財(cái)務(wù)安全的邊界在哪里”時(shí)，陳年說，“這個(gè)我還沒算過，你提了一個(gè)特別好的問題。” 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 3頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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