你可能不知道，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)地級(jí)市，人人網(wǎng)、新浪微博甚至QQ都不是最流行的社交方式：一個(gè)個(gè)名不見經(jīng)傳的本地化社區(qū)，在深度黏著用戶時(shí)間的同時(shí)，以年收入增長(zhǎng)率超70%的驚人速度書寫著社區(qū)的傳奇。當(dāng)然，這不是低基數(shù)下的數(shù)字游戲——其中佼佼者，年?duì)I收早已破億，凈利潤(rùn)突破3000萬。本地化社區(qū)，這種被成為“互聯(lián)網(wǎng)最復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)形式”的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，有著怎樣的結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀？野蠻生長(zhǎng)中的本地化社區(qū)，面臨哪些困擾和挑戰(zhàn)？
本地化社區(qū)井噴：瘋狂圈地后的隱憂
“我們今年凈利潤(rùn)將超過3000萬元”，19樓CEO林煜說出這個(gè)數(shù)字時(shí)一臉平靜，但多數(shù)人很難想象一個(gè)本地化社區(qū)能夠如此吸金，何況其名氣并不算大——因?yàn)橥饨鐚?duì)其知之甚少，多數(shù)活動(dòng)的主辦方都會(huì)在議程上寫上“杭州19樓”，去強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)杭州的本地化社區(qū)。
公開資料顯示，2009年，19樓年凈利潤(rùn)突破一千萬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其去年?duì)I收已經(jīng)突破1億元大關(guān)，今年凈利3000萬，這意味著即使站在億元營(yíng)收的巨大基數(shù)上，19樓仍然實(shí)現(xiàn)了超過70%的年利潤(rùn)增長(zhǎng)率。
同樣進(jìn)入快速成長(zhǎng)期的還有各地的“19樓”們：常州化龍巷總經(jīng)理錢鈺透露，去年收入約1000萬，今年預(yù)計(jì)收入2000多萬;成都第四城創(chuàng)始人孫睿表示，今年增長(zhǎng)尤其迅速，年收入將達(dá)到幾千萬，行業(yè)進(jìn)入了井噴期。
在孫睿看來，近期本地化社區(qū)迎來井噴期有幾個(gè)重要原因：一是本地廣告主開始認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移注意力，區(qū)域網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境向好;二是社區(qū)與消費(fèi)天生關(guān)聯(lián)，易產(chǎn)生現(xiàn)金流;三是本地社區(qū)吸納了以往無法利用傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的中小企業(yè)甚至個(gè)人，深度挖掘了本地廣告的剩余價(jià)值。
井噴能否持續(xù)，取決于兩個(gè)維度：廣度和深度。
化龍巷常州站注冊(cè)人數(shù)110萬、成都麻辣社區(qū)注冊(cè)人數(shù)100萬、第四城注冊(cè)人數(shù)80萬。不難發(fā)現(xiàn)，本地化社區(qū)如果固守單一城市，百萬會(huì)成為用戶規(guī)模的天花板。用戶基數(shù)過小限制了網(wǎng)站發(fā)展，多數(shù)本地化社區(qū)的打法都是深耕主站的同時(shí)，以之為中心向周圍城市拓展分站，走“城市包圍全國(guó)”的路線。起步較早的19樓，目前已有27個(gè)分站;第四城也拓展了主站外的7個(gè)分站。
瘋狂“圈地”、多設(shè)分站是拓展廣度的重要辦法，可以迅速?zèng)_高用戶數(shù)，但同時(shí)承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)：每個(gè)城市特點(diǎn)迥異，需要組建本地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，主站無法直管;新站點(diǎn)一般前期虧損，一年后才能盈利（團(tuán)購類的社區(qū)除外），需要主站補(bǔ)貼，造成巨大的財(cái)務(wù)壓力;各社區(qū)“圈地”易發(fā)生摩擦，提前進(jìn)入直接競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
深度方面，如何最大限度地挖掘主站城市一百萬用戶的價(jià)值，也是大大小小本地化社區(qū)一直在做的，其表現(xiàn)就是業(yè)務(wù)的多元化：從地區(qū)新聞門戶到品牌商城，從團(tuán)購到招聘，從交友到婚嫁服務(wù)，房產(chǎn)、租車、家居、游戲、微博。你能想到的幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這里都能找到。也難怪錢鈺說做本地化社區(qū)就是“與所有的互聯(lián)網(wǎng)公司為敵”，孫睿則稱之為“最復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)形態(tài)”。 
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