亞馬遜：新時代譜寫的美國夢
什么叫美國夢?只要經過堅持不懈的努力便能獲得美好的生活，而不用依賴特定的社會階層和他人的援助。通過十年如一日的堅守自己最初的夢想，亞馬遜再次得到資本市場的追捧，此謂美好生活。但與標準美國夢不同的是，亞馬遜曾嚴重依賴資本市場的幫助，只不過貝佐斯從未屈服于資本的淫威。
1994年，貝佐斯辭職創業。剛開始公司起名叫Cadabra，定位為網絡書店。當貝佐斯意識到網絡書店能夠承載的種類遠超過實體書店時，他把公司重新命名為亞馬遜，這條河流孕育了地球上最豐富的物種。
依靠豐富、便利、低價三大原則，亞馬遜一路狂奔。互聯網泡沫破滅和金融危機都未能阻擋它前進的步伐。2011年，亞馬遜以480億美元的銷售額位列財富500強第269名。
圖4.亞馬遜銷售額和毛利率
在財務報告中，亞馬遜將配送費用(非倉儲費用)計算到商品的成本中。我們在計算毛利時將這部分費用從成本中扣除，這樣更能反映亞馬遜的真實毛利水平。所得數據見圖4。
可以看出，亞馬遜的毛利率非常跳躍。我們將亞馬遜從成立到現在劃分為三個時段來逐一剖析。
第一個階段，1995年-2001年。這段時期亞馬遜最重要的里程碑事件莫過于上市。1997年，亞馬遜登陸納斯達克，融資1.2億美元。之后三年里，網絡科技股一飛沖天。貝佐斯敏銳的抓住這一機會，在資本市場進行了大量的后續融資，總融資金額近20億美元。
一系列成功的資本運作，為亞馬遜熬過后來漫長的互聯網冬天儲備了糧食，但這是后話。更重要的是，這為貝佐斯當下進行大手筆的投資、兼并和擴張備足了彈藥。
1998年，亞馬遜進入英國和德國。同一時期，亞馬遜投資了Living.com、Pet.com等電子商務網站，雖然后來證明這些投資很失敗，并且嚴重影響了公司接下來幾年的業績。在倉儲方面的投資，貝佐斯更不會吝嗇。同時，亞馬遜開始引入第三方賣家，并不斷擴充自己的品類。
亞馬遜上述一系列令人眼花繚亂的大動作，直接帶來了自身規模的迅猛增長。1997年，亞馬遜銷售額不足1.5億美元。但到2001年，銷售額超過31億美元。四年時間增長20倍。創造了一個亞馬遜速度。
規模增長帶來的最大的好處，是與供應商的議價能力得到顯著提高。這段時期亞馬遜的毛利率從1997年的16.5%躍升到2001年的26.2%，上漲近十個百分點。羨煞旁人。
這是亞馬遜的成長期。
第二個階段，2001年-2005年。2000年互聯網泡沫的破滅，對這一時期的亞馬遜產生了實質性的影響。雖然這未能完全阻止貝佐斯投資的步伐，但在一定程度上減慢了他擴張的節奏。
這段時期，亞馬遜在電子產品和百貨業方面進行了一些嘗試，但效果不是很明顯。2001年，亞馬遜百貨產品收入占比17%。2005年，這一比例只提高到27%。
亞馬遜另一個可圈可點的動作就是開始在系統方面進行大規模的投入。不過，這部分投資要在很多年以后才能顯現出價值。
相比這一時期的互聯網行業，可謂活下來就是奇跡，更何況亞馬遜還于2003年起實現盈利。但若把它放到傳統零售業去比較，亞馬遜的整體表現卻是乏善可陳。
這是亞馬遜的潛伏期。
第三個階段，2005年至今。這段時期的亞馬遜大放異彩。
2007年起，亞馬遜先后推出了Kindle、Kindle Touch、Kindle Fire等革命性的產品，努力打造一個以亞馬遜為中心的生態系統。
貝佐斯在“潛伏期”對亞馬遜軟硬件系統方面的前瞻性的投資也開始得到回報。2006年，亞馬遜率先推出云計算服務AWS(Amzon Web Services )，并成為該領域的一方霸主。
業務創新方面，亞馬遜于2005年推出金牌會員服務(Amzon Prime)。該服務允許會員在繳納了79美元的年費后即可享受兩日免費送達服務，同時在亞馬遜其它服務方面給予優惠。這項服務一經推出，得到了消費者的熱烈響應，目前已經積累起數百萬的忠實粉絲。
在百貨化戰略上，到2011年，亞馬遜百貨產品占比提高到60%。至此，亞馬遜成功的完成了從網絡圖書賣場店到綜合式在線購物商城的轉變。
2006年，亞馬遜的銷售額突破百億美元大關，已然成為零售業的龐然大物。但其后五年里，亞馬遜的年均復合增長率仍然高達33.5%。
亞馬遜外表風光無限，但利潤卻不盡理想。許多新的產品和服務，推出初期都會在一定程度上拖累毛利率。另外，亞馬遜自營業務相比平臺業務占比提高，以及新發力的百貨產品線，都會給毛利帶來負面影響。導致前期亞馬遜的毛利率不斷下降。
亞馬遜不斷加強對新業務的整合，優化自身產品結構。同時，以規模為籌碼，向上游供應商爭取更好的價格。這一系列的努力，不但使得亞馬遜得以扳回毛利率的頹勢，而且進一步將毛利率推向了一個新的高度。
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