好吧，有些明星受不了這么混亂的關(guān)系，干脆自己做，效果如何?
自媒體人龔文祥曾爆料楊瀾的電商品牌—lan珠寶，在天貓的星店自8月開(kāi)張以來(lái)，僅僅售出兩件商品，客單價(jià)在兩千元。一時(shí)引起嘩然。
楊瀾可是有3000萬(wàn)粉絲啊，她還時(shí)不時(shí)地發(fā)點(diǎn)微博，推廣一下，但仍然無(wú)銷量。有粉絲無(wú)銷量的癥結(jié)在哪兒?
希望產(chǎn)品暢銷，就得賣對(duì)人。lan珠寶的定價(jià)太高了，一萬(wàn)到十萬(wàn)不等，明星自創(chuàng)品牌，無(wú)非是希望借自身影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但是，影響到的人愿不愿意為此買單?
人們之所以會(huì)因?yàn)槊餍嵌I產(chǎn)品，無(wú)非出于兩種心理，一是信任，二是追隨效仿。
霸王洗發(fā)水的代言人是成龍，大多數(shù)的消費(fèi)者愿意買霸王，是因?yàn)樾懦升垼孕虐酝酢＿@就是信任。
李小璐背韓國(guó)潮包MCM被街拍后，一時(shí)間MCM火了。韓國(guó)MCM門店里全是中國(guó)游客，本不是什么高端品牌，店員都為中國(guó)顧客的癡迷驚嘆。這就是效仿。
說(shuō)回楊瀾的lan珠寶，我們要先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你覺(jué)得楊瀾是幾線明星?
就影響力而言，首先是演藝明星，其次是主持人，再次是專業(yè)明星。所以，楊瀾雖然是著名主持人，但在影響力而言，只是二線。
楊瀾影響的人，與她有相近的背景和年齡。從背景來(lái)說(shuō)，知性的獨(dú)立女性精明得很，花一樣的價(jià)錢，完全可以買更高端的品牌，何必選擇lan珠寶。從年齡來(lái)說(shuō)，30到45歲，早已過(guò)了追星的年紀(jì)，根本不會(huì)盲目花錢。再一想，楊瀾又不是時(shí)尚明星，買lan珠寶，還不如花大筆錢學(xué)范冰冰打扮呢。
再考慮兩個(gè)次要問(wèn)題：渠道和商品鑒定。珠寶高端，可天貓屬于中低端平臺(tái)，楊瀾在天貓賣珠寶，相當(dāng)于在蘿卜地里挖人參。何況，珠寶的鑒定本身就很麻煩，錢花出去了，真假?zèng)]個(gè)百分百保證，誰(shuí)愿意。
試想下，若是有人一見(jiàn)是楊瀾賣的珠寶，不理會(huì)其他因素就買下，這樣的明星驅(qū)動(dòng)，得是多么忠實(shí)的粉絲才做得到?
楊瀾自創(chuàng)品牌做珠寶不行，那試想一下，做按摩椅、高檔沙發(fā)、保健床墊之類如何?檔次不低，明星不掉價(jià);價(jià)錢適中，明星有錢賺;產(chǎn)品安全，明星不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。買這類產(chǎn)品的多為社會(huì)主流家庭人員，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得起，對(duì)楊瀾也耳熟能詳，買她自創(chuàng)的品牌，也是信任她。
所以，楊瀾做珠寶品牌，沒(méi)有處理好信任和追隨之間的關(guān)系，消費(fèi)者買珠寶需要追隨，但是買按摩椅等功能型產(chǎn)品，只需要信任就可以了，這就是明星品牌選擇品類時(shí)必須要考慮的因素，否則就是認(rèn)不清自己的斤兩。
楊瀾做珠寶，怎么才能成功呢?要是堅(jiān)持目前兩三萬(wàn)元的定價(jià)，那就去新光天地等高端百貨去開(kāi)店，或許能活下去;要不然，就走平民路線，從幾百到幾千元，價(jià)錢雖不高，可一提楊瀾的名字，受用者也覺(jué)有面子。
其實(shí)，這個(gè)空間還蠻大，在中國(guó)的二、三線城市，不屑買周大福、周生生之類常見(jiàn)品牌，卻又不識(shí)蒂芙尼、卡地亞等洋氣品牌的人多得是，但他們知道楊瀾，這才是楊瀾品牌的生存市場(chǎng)空間。
明星做品牌，不是靠名氣說(shuō)話了，而要靠市場(chǎng)定位!楊瀾顯然沒(méi)有找到自己的位置!
第三段位：有銷量，無(wú)忠誠(chéng)，案例：杜海濤就是在玩票
明星有粉絲無(wú)銷量，當(dāng)真沒(méi)人能破此珍瓏棋局?
《快樂(lè)大本營(yíng)》的杜海濤是個(gè)例外，他做了自己的品牌：熊先生家居。
在開(kāi)店之初，杜海濤發(fā)了條關(guān)于新店開(kāi)張的微博，自己的粉絲捧場(chǎng)不說(shuō)，圈內(nèi)朋友也相當(dāng)給力轉(zhuǎn)發(fā)—我的粉絲也借你用用。結(jié)果是：開(kāi)張之際流量異常火爆，被淘寶系統(tǒng)誤判刷信譽(yù)而慘遭封店。
據(jù)其店長(zhǎng)鄭先生說(shuō)：“我們定位準(zhǔn)，產(chǎn)品針對(duì)崇尚自由生活的年輕男女。杜海濤本人也參與運(yùn)營(yíng)，是下了功夫的。”
他賣的家居產(chǎn)品屬于生活必需品，不需要很強(qiáng)的推動(dòng)力，消費(fèi)者自己就會(huì)來(lái)。比方說(shuō)，有人需要買一個(gè)杯子，就算買之前不知道有熊先生這個(gè)牌子，但在買的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了，很有可能就因?yàn)槎藕x擇“熊先生”，反正選擇的代價(jià)又不高。
“但是，杜海濤的店鋪問(wèn)題很大，”曾作為電商義診聯(lián)盟創(chuàng)始人的王澤旭對(duì)《銷售與市場(chǎng)》記者說(shuō)：“復(fù)購(gòu)率很低，產(chǎn)品類別太廣，很明顯，運(yùn)營(yíng)不專業(yè)!”
為什么復(fù)購(gòu)率低?明星、操作團(tuán)隊(duì)、代工廠、天貓，都想在這個(gè)品牌身上“刮油”，以至于利潤(rùn)所剩無(wú)幾。利潤(rùn)稀薄，自然不舍得在產(chǎn)品質(zhì)量上多花錢，這就是問(wèn)題所在，就算有明星撐腰，粉絲都不會(huì)再回來(lái)。所以，即便剛開(kāi)始的時(shí)候有銷量，但回購(gòu)率不高，導(dǎo)致“熊先生”如今還未破5冠。
店鋪的選品全靠杜海濤在批發(fā)市場(chǎng)的選款，顯得很不專業(yè)。店鋪的供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰到y(tǒng)運(yùn)營(yíng)的，越聚焦越好，這樣才能大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，才可以投入推廣做出品牌效應(yīng)。當(dāng)然明星做小眾品牌也未嘗不可，但這還是玩票性質(zhì)，有一塔沒(méi)一塔，難以積累品牌效應(yīng)。而且過(guò)散的選品策略，不可能有先進(jìn)的系統(tǒng)支持，復(fù)購(gòu)率低也是自然。
專業(yè)的人做專業(yè)的事情，在視覺(jué)系統(tǒng)上，如何表現(xiàn)柔軟?如何強(qiáng)調(diào)硬朗?如何抓眼球?如何分析數(shù)據(jù)提高關(guān)聯(lián)銷售提高回頭率?都需要深入的運(yùn)營(yíng)能力。
所以，杜海濤的店鋪，只是最原始的運(yùn)作手法，根本談不上品牌積累，等到杜海濤不紅了，店鋪也就壽終正寢了。
第四段位：名氣累積資產(chǎn)，案例：學(xué)習(xí)李靜好榜樣
明星做電商(商業(yè))是為了什么?
是要用自己的名氣變現(xiàn)，名氣總會(huì)過(guò)時(shí)的，但資產(chǎn)是會(huì)升值的。你紅個(gè)三五年，說(shuō)不定什么原因，就不紅了，所以要累積成資產(chǎn)，資產(chǎn)不只是錢，還包括投資、品牌。
尤其是品牌資產(chǎn)，把粉絲變成自己的顧客，然后變成忠誠(chéng)的顧客，然后變成自己的渠道，然后變成自己的投資人，你的粉絲經(jīng)濟(jì)才算完成了價(jià)值轉(zhuǎn)換。
當(dāng)然，特別有商業(yè)頭腦的明星才做得到，比如李靜。
作為美容時(shí)尚節(jié)目的主持人，李靜既是主持人，又是時(shí)尚明星，更是專業(yè)明星，所以她的名氣轉(zhuǎn)化為品牌，會(huì)比別的明星容易。
她做了靜佳產(chǎn)品品牌，又做了樂(lè)蜂這個(gè)渠道品牌，這要?dú)w功于她的韌性。當(dāng)初簽約臺(tái)灣那些美容專業(yè)明星，費(fèi)心費(fèi)力地磨合了一年，而且臺(tái)灣專業(yè)明星要求很多，但是李靜愿意一點(diǎn)點(diǎn)磨合，愿意認(rèn)真去做這件事兒，就很難得。要知道，明星來(lái)錢太快了，拍個(gè)廣告幾百萬(wàn)元，現(xiàn)在要幾十塊幾十塊賺產(chǎn)品的錢，哪有那個(gè)功夫?何況賺不賺還不一定呢?
也有很多明星去做很多投資，但是都是奔著賺錢去的，而不是做品牌!做品牌是要低下身子費(fèi)心費(fèi)力服務(wù)消費(fèi)者的。李靜說(shuō)，自己在樂(lè)蜂網(wǎng)是最難“伺候”的，經(jīng)常站在消費(fèi)者的角度提出各種要求。但是，她對(duì)員工說(shuō)，你們要是能把我“伺候”好了，消費(fèi)者肯定滿意。
明星做品牌的最高段位就是：原來(lái)粉絲粉你，現(xiàn)在，你要粉粉絲! 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
