對于大多數(shù)企業(yè)來說，現(xiàn)在已經(jīng)到了不得不進(jìn)行品牌重塑的時(shí)候了，如果你不想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被90后消費(fèi)者遺棄的話。這不是危言聳聽，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)+90后正在深刻的重新定義品牌價(jià)值，強(qiáng)力的推動(dòng)企業(yè)的品牌重塑。
值得我們注意的是：1、為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來風(fēng)靡一時(shí)的品牌失去了原有的魅力?2、為什么小米、三星、蘋果已經(jīng)成了年輕人的首選智能機(jī)，而諾基亞之流的就不被提及?3、為什么耐克、阿迪達(dá)斯一直都能引領(lǐng)風(fēng)尚，而李寧的90后戰(zhàn)略卻被年輕人所鄙視?4、為什么百事可樂、可口可樂幾十年來依然受年輕人熱愛，而很多國內(nèi)的竟品只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年之后就乏人問津?
這樣的為什么，我們能列舉很多。答案很簡單，成功的品牌/產(chǎn)品與失敗的品牌/產(chǎn)品(我所說是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí))的差別在于，這些企業(yè)能夠與時(shí)俱進(jìn)的不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)的使用最流行的工具向目標(biāo)用戶進(jìn)行傳播，從而在激烈的市場競爭中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占了更多市場份額，成為品牌常青樹。
當(dāng)然，品牌重塑的過程對于大多數(shù)企業(yè)來說，都是一個(gè)痛苦的過程，為了保持品牌常青，就必須每隔一段時(shí)間就如同鷹的重生一樣進(jìn)行品牌重塑。尤其是當(dāng)企業(yè)：1、品牌知名度高，但美譽(yù)度和忠誠度卻逐漸下降;2、現(xiàn)有用戶老化，爭取不到年輕一代消費(fèi)者的時(shí)候。如上文所說，現(xiàn)在已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后群體成為消費(fèi)主流，并且深度影響未來黃金十年的重要時(shí)刻，這需要了解90后為主的大學(xué)生，知道怎么與他們溝通，建立親密關(guān)系，形成品牌重塑。
我們需要了解90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民一代，這部分人群與過去的80后有明顯的區(qū)別，新一代“90后”少男少女已經(jīng)全面主宰校園，面對這些在網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)環(huán)境下成長起來的新一代，如何用新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品取得更高市場份額是重中之重。他們呈現(xiàn)的是松圈主義、碎片化(他們喜愛的明星已經(jīng)碎片化到任何一個(gè)明星都不能吸引這個(gè)群體的10%)、指尖上的一代(他們的指尖一代不是過去的短信，而是移動(dòng)應(yīng)用)。
這群人普遍具有追求時(shí)尚，張揚(yáng)自我的特性。他們具有3重消費(fèi)能力：首先具有現(xiàn)時(shí)消費(fèi)能力，他們在數(shù)碼產(chǎn)品，服飾，快速消費(fèi)品等方面消費(fèi)能力驚人;其次他們是家庭消費(fèi)的重要決策者及使用者，家里要買什么大件，他們有重要的表決權(quán)和一票否決權(quán);第三，他們是未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，在走向社會(huì)的3-5年后，這群年輕人將成為社會(huì)的主要驅(qū)動(dòng)力。
他們從出生后不久就開始接到互聯(lián)網(wǎng)。他們對互聯(lián)網(wǎng)有強(qiáng)烈的心理依賴，且對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。他們正過著一種“鏈接”的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年，平均每天花費(fèi)18%的時(shí)間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費(fèi)13%的時(shí)間在網(wǎng)上。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。
. 90后群體更將會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)CMI校園營銷研究院與新鮮傳媒聯(lián)合發(fā)布的2011年“90后的數(shù)字生活”，以及2012年度“移動(dòng)中的90后”等研究報(bào)告顯示受訪的86% 的90后都是通過手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)電腦，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。
現(xiàn)在90后為主的大學(xué)生群體在消費(fèi)方面雖然追求時(shí)尚，但卻非常理性，他們在進(jìn)行選擇時(shí)通常會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨比三家，同時(shí)在集體生活的大環(huán)境下，他們彼此之間具有很強(qiáng)的群體認(rèn)同感，在消費(fèi)行為上更容易相互影響。
面對日趨成熟的90后為主的大學(xué)生消費(fèi)群體，企業(yè)需要重塑品牌，爭取更多年輕消費(fèi)者的喜愛與忠誠，這需要找到與年輕群體的溝通方式。面對極度推崇個(gè)性與自我的年輕消費(fèi)者群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。 怎樣的營銷方式才能有效地打動(dòng)他們呢?新鮮傳媒和CMI校園營銷研究院從2008年開始就專注于營銷效果的研究，我們發(fā)現(xiàn)90后為主的大學(xué)生喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng);樂于跟隨潮流;敢于接受新的事物;欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品;熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競技;重視同學(xué)朋友情誼;體驗(yàn)參與的過程和樂趣。
互動(dòng)體驗(yàn)是關(guān)鍵。90后為主的大學(xué)生是最不相信廣告的群體，這也是眾多商家面對這這塊大蛋糕頭疼不已的原因之一。要想打動(dòng)90后為主的大學(xué)生，最好的辦法就是讓他們參與進(jìn)來，直接體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌，體驗(yàn)企業(yè)文化。
注重品牌間合作。以品牌間的交叉價(jià)值為基礎(chǔ)，聯(lián)合資源組織活動(dòng)，此類形式成本低、效果好。與尚不成熟的營銷技巧相比，校園對常規(guī)媒體驚人的免疫力更讓企業(yè)感到無從下手。多種媒介渠道的搭配和交融才能真正深入90后為主的大學(xué)生的生活。從Levis Rock Party到奧利奧營銷尖兵特訓(xùn)團(tuán)，從古典音樂節(jié)到三星大師課，進(jìn)行校園全媒體的有機(jī)集合，才能真正影響90后為主的大學(xué)生的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)潛在消費(fèi)市場。
90后不是另一代人，而是另一類人。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)對他們進(jìn)行營銷必須有所創(chuàng)新，在生活和消費(fèi)層面，90后更在意圈群這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見，而這不是傳統(tǒng)的營銷傳播對消費(fèi)者細(xì)分的用語。在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達(dá)非常有利。關(guān)注90后、走進(jìn)90后、研究90后、了解并理解90后，才能讓營銷90后有效。
解決問題的關(guān)鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個(gè)性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。 怎樣的營銷方式才能有效地打動(dòng)他們呢?90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng);樂于跟隨潮流;敢于接受新的事物;欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品;熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競技;重視同學(xué)朋友情誼;體驗(yàn)參與的過程和樂趣。在面對90后群體時(shí)，過去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng)90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交。
90后的崛起將影響中國未來10年的消費(fèi)市場，這是無法回避的�！捌髽I(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價(jià)錢去搶用戶。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價(jià)格戰(zhàn)�！�90后正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響90后群體日后人生的消費(fèi)選擇。因此，這個(gè)時(shí)期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個(gè)階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來市場的話語權(quán)。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已)的差別在于，這個(gè)企業(yè)是否有好的心態(tài)，舍得在90后群體身上花時(shí)間，開發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的90后消費(fèi)者已經(jīng)成為影響你的企業(yè)今后十年的命運(yùn)了，你是不是該盡快重塑品牌，讓他們喜歡你呢?
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