當2012年還有一個月才結束的時候，阿里巴巴的淘寶和天貓商城共同完成一萬億人民幣的年交易額，其中淘寶8000億，天貓商城2000億，這個數字相當于中國GDP的2%。
同一年的大洋彼岸，美國波士頓的哈佛書店在店內懸掛出了一幅標語：“在這里找到，就在這里買，請讓我們生存下去。”這個創辦了近八十年的著名書店終于承受不住亞馬遜二十年來的沖擊，開始打出悲情牌自求多福。
我把哈佛書店的標語發到微博上，得到諸多轉發和評論，其中不乏傳統零售的從業者和傷春悲秋的網友，在談論受到電子商務沖擊下傳統書店的經營模式時，不少人甚至提出要讓“房地產為文化買單”（即房地產主動讓渡租金成本）、“政府補貼文化產品”（即用稅金填補書店虧損）等等。這種腔調看似悲憫，實則荒謬，一個生存技能遭到淘汰的人，最好的幫扶方法應是盡快讓他學會新的手藝，而非干脆把他供養起來——在商業市場里，“擺設”是沒有任何意義和價值的，在狼群里，熊貓沒有生存的理由。
電子商務對傳統零售的主要威脅，是集中于渠道上的顛覆，業內將其稱為“展示廳”困境，被圍困的對象，多是在線下場所無法提供更多溢價體驗的商品，圖書即是典型——書的觸感、材質或是墨香，都不是影響消費決策的主要因素，線下接觸成為了無關痛癢的舉動，電商的成本優勢又很快的將消費者由價值取向推向價格取向，“在書店選、記下書名、回家網購”成為了令傳統書商痛恨不已的標準購買流程。
除了價格優勢之外，物流、付款方式的成熟更是迎合了快節奏的現代生活方式，圖書作為同質化最為嚴重的商品種類，消費者的選擇必然會傾斜于使用更少的經濟和時間成本獲得。（換個方向思考，香水這種商品就能夠借助天然壁壘，反彈了電商的很多沖擊。）
所以，盡管電商主要是靠服裝和3C得以迅速壯大，卻是圖書零售市場在傳統行業里率先出現了萎縮態勢。根據《2012年度中國圖書零售市場報告》顯示，去年國內地面圖書銷售渠道同比降低1.05%，首次產生了負增長趨勢。隨著商業經濟的繁榮和網絡交易市場的擴張，書店越來越瀕臨“化石”，百度新聞搜索收錄了超過15萬篇關于“書店關門”，80%以上的新聞發布時間是在2012年之后。
上周，我在香港逗留數日，目睹了這個亞洲最為繁華的經貿中心里傳統書店的生存之道，里面有些現象和特色，或許值得一鑒。相比中國內陸或者世界其他國家，香港因其經濟興盛和面積有限的原因，寸土寸金的局面對傳統書店造成了更加沉重的壓力，也就是說，早在網絡購物成熟之前，香港的“文化產業”就處在水深火熱之中，擁有深遠的“斗爭”經驗。而在互聯網帶來了更加便利的購物體驗之后，香港書店更是多了見招拆招的本領。
有趣的是，這些經驗和本領，從策略層面來講，實際上是存在著兩條不同方向的選擇，其一，是“敵進我退，深耕細作”，其二，是“占山為王，因地制宜”。
“敵進我退，深耕細作”，是香港現今諸多“二樓書店”采用的策略。
所謂“二樓書店”，通指香港彌敦道的商業街區上，那些迫于地面門市租金上漲而退守二樓非商業場所的書店，現在被視作是香港的閱讀文化之一，但其歷史卻是血淚斑駁。香港的房地產自上世紀八十年代起就開始步入急劇攀升的黃金期，2012年更是達到23.6%的房價漲幅（數據來源：KnightFrank＆Rutley），在此程度的壓力之下，香港許多民營書店都將店鋪遷往商鋪二樓的室內。走在彌敦道街頭，可以看到書店的招牌懸于街市，鋪鋪之間裂開一條樓梯通道，拾階而上，推開一扇宅門，里面便是陳滿書卷的小間，稍作用心的隔音處理使得書店里面格外安靜。有文人墨客形容二樓書店“總是靜靜地處變不驚，總要在全城最繁華的地方，在全城商業氣息最濃的地段，頑強地維系著一縷書香”。
這些民營書店選擇退守二樓的另一個原因是，圖書零售并非依賴“人流”的交易市場——不像服裝零售，越多人進店觀賞、試衣，即使不買，也能起到“活廣告”式的宣傳作用，而書店從經營角度則是比較排斥“翻閱欲望大于購買欲望”的進店顧客，一方面占地不說，更可能影響他人選購。所以，二樓書店主動退出臨街商圈，在損失部分客流的情況下，也有效過濾了一些“逛街逛累了進書店休息”的廢水客流，真正有意愿穿過重重商鋪爬上二樓推門的顧客，基本上都是購買欲望較強的潛在消費者。
同時，在與電子商務渠道進行競爭的時候，二樓書店的經營者們不約而同的加強了自己的服務能力——當電商平臺還在售前售后這種服務內容上瞻前顧后計算成本的時候，二樓書店們則是利用電子郵件或是Facebook等通訊及社交網絡對老客戶保持著極具耐性的價值挖掘，比如書單推薦、促銷提醒等等，值得一提的是，有些二樓書店還提供個性化的圖書預覽和口碑評價等服務，比如，如果用戶對某本書籍感興趣而又沒有時間或條件進行查閱，也可以選擇將書名發送到二樓書店的電子郵箱，很快就會收到一封回件，內有該本圖書的序言掃描圖片、店主對其的簡短評價等，這些服務都是重銷售而輕服務的電商渠道短時間內無法做到的。
香港的移動語音通信應用目前仍是Line的天下，Line同樣支持RQ碼的掃描交互，也有二樓書店會在店內張貼RQ碼，便于書友添加聯系。我也有過見聞，店內的店主拿起手機，里面傳來咨詢某書有無現貨、要求打包送貨的聲音，經過回應確認之后，直接成交，使用貨到付款進行結算，應是熟客往來的常態了。
總體而言，二樓書店的生存環境在適當的退讓和重新規劃之后，成功新建起的壁壘為它們承受住了絕大部分的外部沖擊——不論是租金的壓力還是電商的進攻。看似“委曲求全”的背后，實為明哲保身的智舉，這也使二樓書店能夠在低成本運作的同時，保持維持經營的利潤率，換來的時間機遇，得以讓自身加速適應和學習新時代的發展模式。
與廣大二樓書店不同，來自臺灣的外來者誠品書店，則是選擇了一條截然不同的策略，并且也獲得可觀的成績——即：“占山為王，因地制宜”。
誠品書店有著相對中小型書店所沒有的資本后盾，也是因此，借助資本的優勢，誠品從一開始就拋掉了謹慎——至少在戰術上是如此，高舉高打成為了誠品在擴張途中最為顯著的態度。誠品書店的創辦人、同時也是現任董事長的吳清友是臺南人，在于1989年創辦誠品書店之前，他是臺灣著名的民國歷史研究學者、作家。在他的主導下，誠品書店翻新了“書店”的經營概念，以“誠品”為名的書店，不是圖書的交易市場，而是文化的體驗場所。在人文情結濃厚的地區，這套概念不論是在媒體還是讀者那里都是十分吃香的，所以誠品在臺灣扎下了堅實的根基之后，向香港擴張也顯得尤為順利。
誠品書店遵循“連鎖而不復制”的經營模式，“書店”只是品牌載體，而在書店內部，涵蓋了成體系的文化關聯產業，包羅畫廊、花店、商場和餐飲等復合式商品。香港的誠品書店位于地皮最為昂貴的銅鑼灣地區，占據希慎廣場的8-10樓，人氣興旺，業績亦不凡。“文化不是廉價商品，在最好的地段，出售最好的文化”，這就是誠品書店用以“占山為王”的主張。
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