我是阿里集團(tuán)大客戶團(tuán)隊(duì)的金光，有幸來到NCC這個(gè)平臺(tái)跟大家分享這樣一個(gè)話題——“消失的品牌”，過去我在很多的場(chǎng)合也做過其他的分享，內(nèi)容都是偏宏觀的。今天這個(gè)分享更夸張一點(diǎn)，是講趨勢(shì)的，比較超前，那么這會(huì)不會(huì)是一個(gè)偽概念？
我們往下看。
我們先來看幾個(gè)概念，第一個(gè)是“傳統(tǒng)品牌”。我認(rèn)為，所謂的傳統(tǒng)品牌是指在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境（包括傳統(tǒng)市場(chǎng)、傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)的消費(fèi)者等）下建立的品牌；第二個(gè)是“網(wǎng)絡(luò)品牌”，網(wǎng)絡(luò)品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境（包括線上市場(chǎng)、線上媒體、線上的消費(fèi)者等）下建立的品牌，包含傳統(tǒng)品牌并非單指線上品牌，傳統(tǒng)品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境后長(zhǎng)出來的品牌，也可以稱之為網(wǎng)絡(luò)品牌。比如今天的演講嘉賓喜盈門的俞總之前在帥康操盤電子商務(wù)時(shí)，打造的康納電器就是第一個(gè)線上廚房電器品牌，淘品牌（包含天貓?jiān)瓌?chuàng)）是網(wǎng)絡(luò)品牌的典型代表。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)營(yíng)銷市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也發(fā)生了很大的變化：傳統(tǒng)品牌在不斷的“上線”，而網(wǎng)絡(luò)品牌也不斷的“下線”去開店，在這種環(huán)境下談品牌消失，這究竟是消失還是重塑？究竟是怎么消失？會(huì)不會(huì)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“中國(guó)夢(mèng)”呢？
品牌消失的現(xiàn)象之一：化整為零小而美
傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，所有的行銷戰(zhàn)爭(zhēng)都圍著“品牌”展開，只要成功打造一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放�，似乎一切營(yíng)銷問題都迎刃而解。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代的來臨，隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷升級(jí)，圍繞品牌展開的行銷計(jì)劃似乎碰到了前所未有的挑戰(zhàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的進(jìn)一步增加，碎片化需求和細(xì)分人群日趨顯著，長(zhǎng)尾效應(yīng)正在發(fā)揮著前所未有的威力。目前正經(jīng)歷著從大眾品牌—小眾品牌的變革期。
也許在不久的將來，消費(fèi)品牌領(lǐng)域中過百億級(jí)的超級(jí)品牌將不復(fù)存在，取而代之的將是化整為零后滿足細(xì)分需求的小眾品牌，小的才是美好的。
淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。談到小而美，不妨多說幾句我對(duì)小而美的理解。
小而美，我的理解是做細(xì)（細(xì)分市場(chǎng)）、做深（全鏈條掌控）、做強(qiáng)（行業(yè)領(lǐng)先地位）。做細(xì)指的是定位要細(xì)分，由于線下模式的限制，零售終端輻射半徑和覆蓋人群是有限的，因而傳統(tǒng)品牌只能做面，十平方米的寬度，但深度只有一厘米；而線上細(xì)分品牌，只做一厘米的寬度，但深度可以夯實(shí)到一米；做深是指全鏈條的掌控，無論是產(chǎn)品的研發(fā)，還是供應(yīng)鏈，都要捏在自己手里面比較靠譜，可以沒有自己的工廠，但一定要掌控供應(yīng)鏈；做強(qiáng)是指在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里面一定要做到前三名，因?yàn)槭袌?chǎng)太小，能養(yǎng)活的品牌是有限的，三名以后活得都比較辛苦。
因而，“小而美”如果僅僅只是理解為信用低、交易額小就太形而上了，因?yàn)椋瑫?huì)變成“小而沒”。
“小而美”們?cè)谔韵灯脚_(tái)的具體表現(xiàn)如何呢？
我們來看一下2013年Q1天貓女裝TOP10的排名，前十名有七家是從淘系平臺(tái)誕生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她們分別是裂帛、韓都衣舍、茵曼、歐莎、粉紅大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡戀，傳統(tǒng)女裝品牌中，只有only、優(yōu)衣庫(kù)和歐時(shí)力碩果僅存。
這個(gè)是不是僅僅只是女裝中的特殊現(xiàn)象呢？答案是否定的，近兩年，我們發(fā)現(xiàn)，在化妝品、箱包、母嬰等領(lǐng)域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越來越大。
就女裝來講我們展開一下，線下的女裝品牌我們發(fā)現(xiàn)最多是三十多個(gè)風(fēng)格，因?yàn)樗妮椛浒霃绞怯邢薜模绻?xì)分，支撐不了高昂的渠道成本和營(yíng)銷成本。
而線上，女裝類目中淘寶目前至少有三百個(gè)風(fēng)格，未來可能會(huì)有三千個(gè)風(fēng)格，每一個(gè)風(fēng)格都是一個(gè)細(xì)分品牌，而長(zhǎng)尾人群的聚合是完全可以支撐這樣的品牌的。
其實(shí)有時(shí)候我們有一個(gè)錯(cuò)覺，很多人認(rèn)為，即使去年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售交易額達(dá)到了一萬三千億，也僅僅只是占了整個(gè)社會(huì)商品零售總額的7%左右，網(wǎng)絡(luò)渠道還只是一個(gè)次要渠道，但是我們看到在這7%里面，在很多的行業(yè)中，線上渠道已經(jīng)變成一個(gè)主渠道，不再是“小三”了。
大膽預(yù)估一下，未來三到五年，服飾、化妝品、箱包、鞋、母嬰、家裝家具家居等行業(yè)，線上占比將超過50%甚至更多。
品牌消失的現(xiàn)象之二：路徑打造的顛覆與重塑
傳統(tǒng)品牌的打造路徑跟網(wǎng)絡(luò)品牌的打造路徑也是不一樣的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷市場(chǎng)沒有互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)厲害的核武器，在品牌打造的路徑方面基本上是這樣的三板斧：明星代言、品牌運(yùn)動(dòng)（線下路演等）、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產(chǎn)品慢慢地帶出來。消費(fèi)者是先接觸品牌，后才是產(chǎn)品，所以，傳統(tǒng)品牌的打造是品牌力優(yōu)先的。
而線上品牌的打造是倒過來的，是產(chǎn)品力優(yōu)先而不是品牌力優(yōu)先，兩個(gè)原因：一是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)首先接觸的是產(chǎn)品；其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機(jī)會(huì)是有限的，所以說是先打造非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，最后通過產(chǎn)品再帶出品牌，品牌只是附著在產(chǎn)品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。
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