基于“熟人社交”而大行其道的微信平臺，由于點對點的精準信息推送、病毒式朋友圈傳播渠道以及獨特的語音功能等要素，影響力正在逐漸超越另一自媒體大佬“微博”。鑒于微信的火爆，不少品牌商家也將微信作為其營銷市場未開發(fā)的處女地，在微信公眾賬號功能推出之后，許多知名品牌通過公用賬號運營發(fā)消息推廣產(chǎn)品，一時之間，陪聊模式、自然醒音樂、性格測試等各種微信營銷玩法蜂擁而至。
遺憾的是，復(fù)制微博營銷思維的微信營銷市場卻遭遇生存尷尬，一方面是受隱私保護的微信賬戶使企業(yè)賬戶在粉絲積累上的難度越來越高，另一方面，為清理泛濫公共平臺信息，騰訊官方意圖收縮公眾賬號，一批廣發(fā)推送信息的公眾賬號遭遇封殺，使其品牌的微信營銷投入“付諸東流”。
不少運營公眾平臺的創(chuàng)業(yè)者坦言，用戶黏性過低、推送信息成效不佳、公眾賬戶限制過多，使他們不得不重新定位微信的營銷價值。而對于騰訊而言，放棄營銷市場的平臺，微信商業(yè)化途徑無疑也是未來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們的關(guān)注重點。
短暫周期的微信營銷
自微博流行開始，品牌傳播的模式早已從大眾媒體的單向擴散過渡到自媒體的互動上來，而基于“熟人網(wǎng)絡(luò)”建立起的微信平臺，無疑讓信息推送的精準性和個性化程度大大提高，這也無疑為企業(yè)的品牌營銷提供了新的發(fā)展思路。
微信公眾平臺是騰訊公司2012年8月正式推出的在微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊。通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。有數(shù)據(jù)估算，目前已經(jīng)有3萬認證公眾號，其中企業(yè)賬號的比例已經(jīng)超過70%。受益于微信龐大的用戶基礎(chǔ)以及良好的傳播渠道，微信公眾平臺捧紅了不少企業(yè)品牌、媒體明星；而在私密性較高的朋友圈，也不乏看到經(jīng)由公眾平臺轉(zhuǎn)發(fā)的品牌推送信息或自媒體消息內(nèi)容。
不過，從實際的微信公眾平臺運營來看，不少品牌企業(yè)在微信平臺上的“營銷狂歡”并未持續(xù)太久，促銷式信息推送與微信本身的私密性社交圈屬性有所沖突，造成不少品牌企業(yè)信息推送最終可能被當作垃圾信息過濾。與此同時，營銷模式的“微創(chuàng)新”生命周期日益縮短，造成粉絲用戶對其興趣的遞減，最終用戶黏性的下降也讓營銷平臺影響力受到削弱。
星巴克曾被奉為微信第一營銷，它所推出的自然醒音樂無疑給用戶互動增加了一個有趣模式，隨著用戶接受自然醒音樂之后，星巴克微信就會開始做新品推薦或推送促銷信息，以爭取用戶購買其商品。這個看似極具創(chuàng)意的微信營銷模式紅極一時之后便迅速衰落，由于推送效果一般，耗費一定資源的互動式提醒服務(wù)已經(jīng)被停止，而星巴克也只能按照傳統(tǒng)營銷方式以每兩天推送一條信息的頻率推送產(chǎn)品或活動通告。
復(fù)制微博營銷方式的微信營銷可能將越來越缺乏生存空間。對于品牌企業(yè)而言，公眾賬號運營者可以通過第三方運營平臺，在已經(jīng)編好的程序中方便地互相推送賬號、一鍵分享至朋友圈，形成類似于微博營銷的玩法兒。而熟悉微信運營內(nèi)部功能的人士分析稱，由于微信自身的服務(wù)模式限制，其本身無法為企業(yè)提供品牌推廣服務(wù)，使品牌難以獲得廣泛的傳播渠道。加上用戶碎片化時間有限、聊天記錄保存限制、使用門檻等多方因素，公眾賬戶品牌營銷并不具備可持續(xù)性的特質(zhì)。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
