在電影《私人訂制》中，身為司機的范偉想感受下領(lǐng)導范兒。馬上，私人定制團隊就幫范偉定制了一套“低調(diào)、奢華、有品位”的服裝、鞋履、眼鏡等。
“私人定制”團隊為范偉、丹姐這些人實現(xiàn)夢想，不僅會根據(jù)客戶的喜好、身材、穿衣場合為其量身定制服裝、配飾，更要幫其做好全套的服務(wù)。
每一個夢想的實現(xiàn)都是個性、唯一、不可復制的，這樣的服務(wù)，在不少奢侈品牌中早已開展，但是規(guī)模很小，財富品質(zhì)研究院《2013年中國奢侈品報告》研究顯示，2014年，奢侈品行業(yè)定制化風潮將向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。
從品牌回歸產(chǎn)品
又到歲末，每年的圣誕節(jié)、新年和中國傳統(tǒng)春節(jié)，都是奢侈品銷售的旺季。徜徉北京的新光天地百貨、上海的恒隆廣場、南京德吉百貨，抑或香港的海港城、巴黎老佛爺百貨、紐約第五大道……到處都能看到黃皮膚的中國人拎著各種奢侈品大牌的紙袋瘋狂掃貨。國人強大的購買力支持了全球奢侈品市場多年來的高速增長。21世紀商品經(jīng)濟高速發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富，人們生活富足，消費力表現(xiàn)強勁。然而面對國人在奢侈品領(lǐng)域強大的購買力背后，往往忽略了一點——消費心理的變遷。消費者的不斷成熟，為奢侈品定制的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化發(fā)展帶來了機會。
提起奢侈品的定制服務(wù)，很多人用“高端、大氣、上檔次”來形容。然而在生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟最不發(fā)達的年月，定制隨處可見：穿衣找裁縫，需要桌子找木匠。進入工業(yè)化時期，標準化的產(chǎn)品和服務(wù)迅速掠奪了人們的消費力和注意力，私人裁縫、私人發(fā)型師成為一種奢侈。
比起標準化的工業(yè)產(chǎn)品，定制需要耗費更多的人力物力，此刻，定制不僅僅是種時尚，更是種奢侈品。正因如此，慣于制造賣點和稀缺感的奢侈品大牌們，一開始就在推廣定制概念。然而一直以來，奢侈品的定制服務(wù)客戶少，成本高，品牌定制都成了噱頭，大部分開展定制業(yè)務(wù)的奢侈品牌銷售額不過10%，甚至有些品牌連5%都達不到。
在物質(zhì)生產(chǎn)不發(fā)達的時候，人們并沒有太多機會選擇，彼時人們消費的是產(chǎn)品，無所謂品牌。當物質(zhì)供應(yīng)超過了人們的需求，消費者才有了選擇的機會，產(chǎn)生了品牌。品牌為消費者節(jié)約了選擇的時間與成本，保證了消費的安全性，此刻人們消費的是“產(chǎn)品+品牌”。
網(wǎng)絡(luò)、信息傳播時代，社會信息透明度大大加強，消費者不再需要通過品牌區(qū)分產(chǎn)品的好壞。用手機掃下產(chǎn)品的二維碼，就能看到整個產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。這對品牌是個致命的打擊——品牌越來越不值錢了，消費者將消費重心再次回歸到產(chǎn)品上來。
如今的消費者已經(jīng)相當成熟，不會為了虛榮而支付更高的品牌溢價，更不需要擔心產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者進入了“產(chǎn)品+體驗”的新消費階段，這種體驗的集中表現(xiàn)就是消費者的個性化需求——定制。
定制潮前奏——去LOGO
2013年初，LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs曾拋出了一枚“重磅炸彈”：LV經(jīng)典的交織字母和方格帆布系列今后將不會出現(xiàn)在T臺上。而歲末，小馬哥為LV設(shè)計的2014春夏女裝系列的水桶手袋，完全沒有了LV的經(jīng)典LOGO。要不是精明的消費者們知道“范爺”如今是LV的廣告代言人，都要猜測半天范冰冰拎的是誰家的手袋。
不僅僅是LV的交織字母，Gucci的雙G，Burberry的格子紋，香奈兒的雙C這些消費者耳熟能詳?shù)臉俗R都漸漸淡化出局。幾乎所有的奢侈品都在推無LOGO產(chǎn)品，甚至有時你走到幾個品牌店，感覺像同一家店，因為很多產(chǎn)品都沒有LOGO,奢侈品正逐步失去自己的特色。
2013年，大牌去LOGO風潮如決堤之水迅速滲入到整個奢侈品行業(yè)，而早在2011年，財富品質(zhì)研究院就預測到了這一趨勢。當時不少奢侈品從業(yè)人員紛紛表示，奢侈品賣的就是LOGO,為何淡去LOGO？當奢侈品牌掀起去LOGO潮，帶來的首要問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌創(chuàng)新不足。
此刻，消費者也越來越成熟，期待品牌能夠滿足自己的個性化需求。滿足消費者的個性化需求，解決品牌創(chuàng)新不足的最有效手段便是定制。看似風起云涌的去LOGO化，只是預示品牌時代走向沒落的一個信號，是定制化風潮到來的“前奏曲”。
定制要做到規(guī)模化與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，最大的瓶頸就是如何實現(xiàn)定制的標準化。隨著生產(chǎn)力和科技水平的發(fā)展，特別是基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式，可以突破定制產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化發(fā)展的瓶頸，定制才能夠?qū)崿F(xiàn)標準化。
所謂定制的標準化，包括定制形式與定制內(nèi)容的標準化。從定制的內(nèi)容看，分為可量化部分和不可量化部分的定制。可量化的定制，以服裝為例，消費者的身高、三圍以及衣服的用料、款式等都是可量化的部分，或稱之為產(chǎn)品部分。而不可量化部分包括服裝設(shè)計師為消費者提供適合其身材及不同場合的著裝建議，稱為服務(wù)部分或消費體驗部分。
奢侈品牌的定制產(chǎn)品部分完全可以進行標準化自有組合，而消費體驗部分則可通過無數(shù)次的驗證形成相對的標準化，同時基于大數(shù)據(jù)的發(fā)掘，實現(xiàn)100萬人中有1萬人擁有某個定制服務(wù)的相同需求，而這便是2014年伊始，定制服務(wù)可以產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展的根本原因。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
