在和咨詢、投行、投資、獵頭這些行業(yè)的人聊天的時候，我反復(fù)聽到“一周”這個時間，于是我也開始好奇：你們是在什么情況下需要在一個星期之內(nèi)了解一個行業(yè)?你們都是如何做到在一個星期之內(nèi)摸清一個行業(yè)的?
在一周之內(nèi)“摸清”一個行業(yè)依然不可能成為這個行業(yè)的頂尖專家，也不可能成為這個行業(yè)的一個高管。但是，你能了解一個行業(yè)的全局，現(xiàn)今狀況、過去、未來一段時間內(nèi)可能的發(fā)展趨勢，熟悉那個行業(yè)的行話，拿捏這個行業(yè)的基本信息。
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這有什么用?
你能和那個行業(yè)內(nèi)的人自如對話，你能站在局外人的角度結(jié)合你自己的知識和經(jīng)驗(yàn)看到新的機(jī)遇，你能在你的客戶面前讓他刮目相看，你還能拿到一份好工作，了解你的上司在做決策的時候會考慮什么…
所以我們邀請了三個嘉賓來和我們說，他們是如何做到在一周之內(nèi)摸清一個行業(yè)的。
第一期 咨詢公司的人如何在一周內(nèi)摸清一個行業(yè)
有一個咨詢公司的創(chuàng)始人招聘員工時，布置了這樣一份任務(wù)——一周之內(nèi)給我一份某一個行業(yè)的報告。來投簡歷并寫報告書的不乏國內(nèi)外名校的學(xué)生，可是他失望的發(fā)現(xiàn)沒有一個應(yīng)聘者達(dá)標(biāo)了，他收到的那些報告書都沒有一個亮點(diǎn)。
一個星期之內(nèi)如何摸清一個行業(yè)的情況呢?讓他來和我們說說吧。
一默是恒嘉智略咨詢有限公司的創(chuàng)始人，《銷售無處不在》的作者。
他說：
“了解一個行業(yè)”這件事本身不太可能快速完成。不過，如果我們只是想摸清楚最基本的情況，我們可以通過問對幾個關(guān)鍵問題著手。這些關(guān)鍵問題圍繞著一個根本問題：這個行業(yè)的鏈條是如何運(yùn)轉(zhuǎn)起來的?
1 這個行業(yè)的存在是因?yàn)樗峁┝耸裁磧r值?
2 這個行業(yè)從源頭到終點(diǎn)都有哪些環(huán)節(jié)?
3 這個行業(yè)的終端產(chǎn)品售價都由誰分享?
4 每個環(huán)節(jié)憑借什么關(guān)鍵因素，創(chuàng)造了什么價值獲得他所應(yīng)得的利益?
5 誰掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價權(quán)?
6 這個行業(yè)的市場集中度如何?
而信息獲取的渠道，則包括：
1 金融投資機(jī)構(gòu)的行業(yè)報告;
2 咨詢公司的分析報告;
3 行業(yè)交流網(wǎng)站或論壇的熱門帖子;
4 業(yè)內(nèi)企業(yè)的培訓(xùn)課件;
5 參加行業(yè)展會或者論壇;
6 從業(yè)者的私下交流。
其中1-4，都可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲得。
第二期 IT咨詢公司的人如何在一周之內(nèi)摸清一個行業(yè)
有一個IT界的小牛，在IT咨詢公司工作。
我問他：“做咨詢是不是經(jīng)常要在短時間內(nèi)摸清一個行業(yè)啊?”
他說：“是啊。”
“要多久?”
“一個星期吧。”
“哈哈，一個星期就可以?能打敗那個行業(yè)的多少人? ”
“90%吧。”
他就是我們今天的嘉賓，熊節(jié)。他在IT咨詢公司ThoughtWorks已經(jīng)工作8年了，也是《重構(gòu)》的譯者，看看他的經(jīng)驗(yàn)之談吧：
五天之內(nèi)，三步讀懂一個行業(yè)
作為職業(yè)咨詢師，在很短時間內(nèi)熟悉一個行業(yè)，是我經(jīng)常要面對的工作內(nèi)容，我也很愿意分享自己的心得。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，對于掌握了基本商業(yè)知識的咨詢師而言，一個星期之內(nèi)熟悉一個之前陌生的行業(yè)并非難事。當(dāng)然一個星期不會讓一個新鮮人成為行業(yè)專家，但是足以讓一名咨詢師在這個行業(yè)里順利開展工作。
這有限的五個工作日，必須高效地利用。我的建議是分三步走：首先，確保自己不會亂開黃腔;其次，讓自己進(jìn)入這個行業(yè)的對話;第三，爭取提出令人眼前一亮的觀點(diǎn)。
* 第一步：首先不要開黃腔
進(jìn)入一個新的行業(yè)，首先應(yīng)該了解這個行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)——很可能正是你馬上需要去服務(wù)的企業(yè)。了解一個領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)最直接的方式，就是讀它的財務(wù)報表。上市企業(yè)的財務(wù)報表都是公開的，并且通常會附上很有用的董事長致投資者函。閱讀一份財報，就可以了解很多基本的信息：這家企業(yè)的所有權(quán)性質(zhì)、主要業(yè)務(wù)、主要客戶、收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、員工規(guī)模、人才結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向、主要風(fēng)險……即便你真正想了解的企業(yè)是非上市企業(yè)(比如華為)，它也必定與其最主要的競爭對手(比如中興)有很多相似之處。所以閱讀財報可以讓你對這個行業(yè)里的主要玩家有一個基本的了解，不至于提一些太離譜的問題或者建議。
如何閱讀財務(wù)報表，一個比較常用的分析方法是杜邦分析法。我有一篇文章介紹過如何用杜邦分析法來解讀一家知名上市企業(yè)(中興通訊)的財務(wù)報表和企業(yè)經(jīng)營狀況，(文章見此)在我做了這個練習(xí)一年后，中興通訊2012年中期財報報出巨虧，利潤率持續(xù)走低正是導(dǎo)致該企業(yè)及其幾家主要競爭對手從2012年起開始大幅裁員的直接原因之一。
花一天時間讀完一兩家企業(yè)的財報之后，接著就得下點(diǎn)死工夫，讀一本這個行業(yè)的綜述性書籍，例如對于保險行業(yè)我推薦《風(fēng)險管理與保險》。讀這樣一本書的目的，第一是更深入地理解這個行業(yè)的商業(yè)模式和慣例，比如你得知道財產(chǎn)險和壽險存在一些根本性的差異所以它們的經(jīng)營也會很不同;第二是掌握一些行業(yè)里的“黑話”，比如當(dāng)你聽到“承保”、“核保”時你得知道這都是指什么。我個人而言，讀這本書是用業(yè)余時間，加起來用了8小時左右。
* 第二步：進(jìn)入行業(yè)對話
做到了不開黃腔也還不足以跟行業(yè)里的CxO們展開對話，因?yàn)榇蠹移綍r不會談?wù)撃切┳罨镜臇|西。要進(jìn)入一個行業(yè)的對話，你得了解這個行業(yè)當(dāng)下的趨勢。有些人會推薦跟行業(yè)里的朋友去聊天。但作為一個時間緊迫的內(nèi)向型人，我個人更愿意以研究材料為主，與朋友聊天為輔。
在中國市場上工作，我們會擔(dān)心來自麥肯錫和經(jīng)濟(jì)學(xué)人的分析不夠“中國特色”。我的經(jīng)驗(yàn)是，一方面可以適當(dāng)補(bǔ)充一些本土內(nèi)容;另一方面，中國各行各業(yè)的發(fā)展基本上與世界先進(jìn)水平保持3~5年的差距，也就是說歐美發(fā)達(dá)國家在三五年前發(fā)生過的應(yīng)該就是中國當(dāng)前正在發(fā)生的，歐美發(fā)達(dá)國家一兩年前發(fā)生過的應(yīng)該會在一兩年后在中國發(fā)生。比起“中國特色”，很多時候簡單的市場規(guī)律和時間差更有效。
與此同時，在這整個一周時間里，你要讓自己浸泡到這個行業(yè)的上下文中。辦法很簡單：訂閱一堆與這個行業(yè)、與你想要針對的目標(biāo)企業(yè)直接相關(guān)的新聞RSS，把其他的RSS頻道都暫時屏蔽，在地鐵上、咖啡館里、床頭上、馬桶上……所有的空閑時間都用來看這個行業(yè)、這家企業(yè)最近發(fā)生了什么。比如我在關(guān)注澳洲保險行業(yè)的階段，就訂閱了Google News的“australia insurance”關(guān)鍵字和我客戶公司的名字，客戶公司出什么重大理賠案或是高層人事變動，我能比客戶的大多數(shù)員工還先知道消息，于是就有了很多可以談?wù)摰脑掝}。
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