經(jīng)銷商兵法之二：挑牌技巧
一
廠家為了挑選合適的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)明了太多的理論與方法，而經(jīng)銷商如何挑選廠家及品牌則基本上靠經(jīng)銷商老板的社會(huì)閱歷。與廠家挑選經(jīng)銷商的方法相比，經(jīng)銷商挑選廠家的方法幾乎是空白，兩者研究的文獻(xiàn)在數(shù)量上可能是1000：1都不為過!
這種知識(shí)不對(duì)稱現(xiàn)象不僅對(duì)經(jīng)銷商不利，對(duì)廠家也不利：經(jīng)銷商不會(huì)挑選合適的廠家及品牌，也意味著廠家挑選不到合適的經(jīng)銷商，因此，經(jīng)銷商必須從理論高度解決品牌選擇的決策思維模式。
當(dāng)營銷書籍、雜志、網(wǎng)站上充滿著廠家如何挑選經(jīng)銷商的文獻(xiàn)時(shí)，當(dāng)廠家宣稱不選最大選合適的經(jīng)銷商的時(shí)候，經(jīng)銷商們做何感想?難道廠家不喜歡有實(shí)力的大經(jīng)銷商嗎?其實(shí)有這種思想的廠家無非是對(duì)自己不自信、對(duì)未來的市場控制權(quán)有不安全預(yù)期罷了!
經(jīng)銷商目前的“選牌”方法無非以下三類：第一種、感覺型：這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)效果及產(chǎn)品看起來不錯(cuò)，市場潛力應(yīng)該是有的;第二種、保險(xiǎn)型：這類人喜歡選擇知名品牌或廣告投放量大的產(chǎn)品，他們認(rèn)為大品牌比較保險(xiǎn);第三種、生意型：關(guān)注廠家的支持力度、促銷政策、貿(mào)易政策(鋪底或帳期)。
所有的經(jīng)銷商都會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)證明自己的選擇是理性的、精明的、正確的，可本質(zhì)都是上述三種類型，而且其非理性程度與消費(fèi)者在選擇購買品牌或產(chǎn)品時(shí)沒有太大區(qū)別：如果消費(fèi)者知道雅克V9不過是普通的維生素糖果，它還能兩年賣10多億嗎?如果消費(fèi)者明白所謂的變頻不過是一種對(duì)人并沒有實(shí)際利益的技術(shù)，海信空調(diào)將如何去賣?
經(jīng)銷商如何挑選適合自己的品牌?
與廠家挑選合適的經(jīng)銷商一樣，經(jīng)銷商也必須去挑選適合自己的品牌與廠家，這是經(jīng)銷商“挑牌”的第一個(gè)原則。這個(gè)原則就是說經(jīng)銷商在挑選廠家前，一定要對(duì)自己的強(qiáng)勢方面有所認(rèn)識(shí)，除非是為了將來考慮，準(zhǔn)備借助廠家的品牌建立新的銷售渠道，一般要盡量以能發(fā)揮自己優(yōu)勢渠道銷售潛力的品牌為首選。
這里還有經(jīng)銷商通過不同產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)來組合生意結(jié)構(gòu)、調(diào)整隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性因素，在本篇暫不深入討論，僅以經(jīng)銷商挑選品牌的決策方法為重點(diǎn)。
二
21世紀(jì)的生意是制造業(yè)大型化(規(guī)模化)、專業(yè)化的時(shí)代，廠家在整個(gè)生意鏈上對(duì)下游渠道的控制欲望越來越強(qiáng)，只有“智商”才可以在這個(gè)生意鏈中找到自己的位置。廠家既不會(huì)與沒有實(shí)力(資金、渠道、裝備、人員、關(guān)系)的經(jīng)銷商合作，也不會(huì)與沒有現(xiàn)代市場營銷意識(shí)及銷售系統(tǒng)的經(jīng)銷商合作。
原因是：21世紀(jì)的中國市場正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，任何市場的戰(zhàn)斗都首先是廠家與廠家、品牌與品牌之間的戰(zhàn)斗，廠家采用何種銷售模式的根本動(dòng)機(jī)不是考慮與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，而是能否在市場上戰(zhàn)勝對(duì)手。經(jīng)銷商必須與廠家捆綁在一起、確保品牌獲得足夠的市場份額，才會(huì)贏得廠家的支持，也是對(duì)自己利益的最好保護(hù)，這并不意味著經(jīng)銷商的“專營化”(專營化的經(jīng)銷商已經(jīng)不是獨(dú)立的渠道環(huán)節(jié)，嚴(yán)格地講并不是真正的經(jīng)銷商)。
因此，經(jīng)銷商必須具備現(xiàn)代營銷理念的思維方式，并用現(xiàn)代營銷的語言與廠家溝通，以做出高質(zhì)量的挑牌決策，實(shí)現(xiàn)雙贏，這就是“5W2H決策模型”。
5W2H是品牌設(shè)計(jì)的基本方法，也是品牌必須解決的問題，因此經(jīng)銷商反過來按5W1H法挖掘出廠家的銷售思路及市場政策，就是最佳的決策模型。
5W2H是英文WHO(誰)、WHEN(何時(shí))、WHERE(在哪里)、WHAT(什么)、WHY(為什么)、HOW(如何)及HOW MUCH(多少)的縮寫，包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHERE)直至戰(zhàn)術(shù)(HOW)的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H—-HOW MUCH(多少)即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案!
經(jīng)銷商挑牌決策模型(5W2H法)可用下圖表示：
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這也是經(jīng)銷商與廠家進(jìn)行談判的模型，其結(jié)構(gòu)與順序是這樣的：
中間層是談判的主題內(nèi)容：從產(chǎn)品(WHAT)到WHO(目標(biāo)消費(fèi)者)，這一層次主要解決產(chǎn)品銷售層面的問題，包括產(chǎn)品類型、價(jià)格設(shè)定、渠道模式、年度市場促銷安排、消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的接受度等。上層的WHY是要求廠方提出有說服力的證據(jù)來證明中間的部分是正確可行的，此一層面的談判是解決生意的市場風(fēng)險(xiǎn)性。
下層的2H則要溝通如何做市場及市場投入預(yù)算問題，這個(gè)層面要解決市場可開發(fā)性問題。上述三個(gè)層面7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的談判，可以幫助經(jīng)銷商建立起一套理性決策模型，經(jīng)過這個(gè)模型的考察，經(jīng)銷商選擇品牌的風(fēng)險(xiǎn)將大大降低，也能更加準(zhǔn)確地判斷品牌的前景、實(shí)力，及企業(yè)的企圖心、銷售政策等。 本新聞共 4頁,當(dāng)前在第 3頁 1 2 3 4 想認(rèn)識(shí)全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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